Los investigadores y los vendedores no son tan distintos. Sus conocimientos son complementarios. Es necesario que trabajen en equipo.

No, no se me ha olvidado escribir. Y no, tampoco he estado todo este tiempo de vacaciones. Sí que me ha tocado viajar. Este mes de julio, he tenido la oportunidad de trabajar con más de 10 empresas diferentes: varios Instrumento PYME, empresas aceleradas por Fomento de San Sebastián y mis tradicionales clientes. En definitiva, un mes de Julio bastante atareado, entretenido y divertido.

Uno de los temas recurrentes ha sido la necesidad de salir a vender.

Yo siempre insisto que, excepto Apple, Tesla y algún otro, a todos los demás nos toca salir a buscar clientes y ventas. Sólo en las tiendas de Apple y para los conciertos de Bruce Springsteen encuentras a los clientes haciendo cola para comprar. Por cierto, esas colas no son fruto de la casualidad sino de un esfuerzo deliberado y muy costoso. Los clientes no surgen de la nada atraídos por la excelencia de nuestros productos. Es necesaria tener una fábrica de ventas igual que se tiene un proceso de desarrollo de producto o una fábrica que los produzca.

En una de las empresas visitadas, llena de doctores e ingenieros, les he propuesto que hagan un curso de ventas. Se han sorprendido mucho y me han mirado con sonrisa socarrona como diciendo: esto es una empresa seria y nuestros investigadores, ingenieros e informáticos no se dedican a «eso». Ahí he caído en la cuenta de lo que mucha gente de ciencia e innovación entiende por «vendedor». He sido consciente de que la gente confunde al vendedor con el charlatán de feria.

Hace tiempo escribí que el conocimiento no sólo es la base para desarrollar productos nuevos sino también para desarrollar los mercados. En este sentido, el trabajo del investigador de un centro tecnológico es muy parecido al del vendedor que debe desarrollar un mercado.

Una empresa de base tecnológica que quiera tener éxito lanzando una innovación al mercado necesita vendedores, no charlatanes de feria. Un vendedor es un tipo que tiene dos orejas y una boca que utiliza en la misma proporción. Escucha el doble de lo que habla.

La venta es consecuencia de una larga conversación que se inicia cuando nos interesamos por nuestro cliente e intuimos que podemos serle de utilidad.

El vendedor que debe desarrollar un mercado debe ser curioso y preguntar mucho, estar atento a los detalles, ser amable con las personas e interesarse por ellas. Debe ser imaginativo, capaz de poner orden en situaciones desordenadas, caóticas y complejas y ser disciplinado en el trabajo. El vendedor debe crear sus propias hipótesis y contrastarlas, es decir, como cualquier investigador, debe aplicar el método científico; aunque sabiendo que trabaja con personas y, por tanto, el método científico se le va a quedar corto. 

Es fundamental que los investigadores y los emprendedores de base tecnológica entiendan que la venta y los vendedores son fundamentales para tener éxito en la innovación.

Una de las empresas de base tecnológica que he visitado me contó que el desarrollo del producto les ha llevado 6 años y que el desarrollo de mercado les ha llevado 3 años. Han tardado 9 años en empezar a vender. ¿Y si hubieran empezado trabajando conjuntamente técnicos y vendedores? Probablemente, en lugar de 9 años hasta empezar a vender, hubieran empezado a tener ingresos por ventas algunos años antes y muchos ahorros al realizar menos iteraciones hasta dar con el uso comercial de la tecnología.

¿Cuántas empresas pueden permitirse el lujo de un «valle de la muerte» de 9 años? pero además ¿qué clase de empresa somos si no nos interesa el cliente y el usuario desde el minuto 1?

Es esencial cambiar la cultura de muchos agentes del sistema de innovación que deben aprender la esencia de la venta y el desarrollo de mercados.

El vendedor se parece mucho al investigador científico y muy poco o nada al charlatán de feria.