Gestión y venta basados en la evidencia


La gestión basada en la evidencia exige preguntarnos más y buscar datos objetivos. De este modo, evitaremos prejuicios y responderemos adecuadamente a la realidad.

Tengo un amigo médico al que oigo hablar desde hace algunos años de “medicina basada en la evidencia“. La medicina basada en la evidencia (MBE) es un enfoque de la práctica médica dirigido a optimizar la toma de decisiones, haciendo hincapié en el uso de pruebas científicas provenientes de investigación bien diseñada y realizada. Se trata, en definitiva, de aplicar aquellas terapias y cuidados que han demostrado ser eficaces en pruebas científicamente diseñadas. Dicho de un tercer modo, hay que utilizar soluciones cuya validez ha sido demostrada por el método científico.

A mí, esto me parecía obvio. Se supone que en las empresas trabajamos con datos objetivos que analizamos antes de tomar decisiones. Después de muchos años trabajando, uno sabe que nunca tiene información completa y que, a pesar de ello, se deben tomar decisiones. En todo caso, con mucha o poca información, he vivido con la ilusión de que las decisiones se toman con datos objetivos y evidencias que emanan del mercado y el entorno.

Ahora soy más consciente de que en muchas empresas trabajamos con muy poca información, muchos prejuicios y, en general, nos pasamos los datos y la evidencia por el arco del triunfo.

En estos años de crisis, me ha costado realizar cambios que, sobre el papel, todo el mundo entendía. Los reacios al cambio se suelen escudar en que los datos objetivos disponibles son negativos pero que el futuro no tiene que ser igual. O sea, si los datos y la evidencia dicen que hay que cerrar una unidad de negocio, por ejemplo; quienes están en contra de la decisión, argumentan que esos datos, en el futuro, serán diferentes. Olvidan que Albert Einstein tenía mucha razón cuando decía que no hay más necio que el que espera resultados diferentes pero sigue actuando igual.

Recientemente, hemos visitado una empresa de base tecnológica cuyos promotores, todos científicos de renombre, diseñaron un modelo de negocio con tres fuentes de ingresos. Después de varios años, la que se preveía principal fuente de ingresos no despega. Los datos objetivos dicen que los clientes no están interesados por ese servicio. Por otro lado, la evidencia recogida en el mercado indica que hay una oportunidad para esa tecnología si se diseña no como servicio, sino como producto acabado que cada cliente pueda emplear. El Consejo de Administración insiste en avanzar por el servicio y no parece querer apoyar el desarrollo de producto acabado.

Nuestros prejuicios, hábitos e inercias nos impiden comprender la realidad y atender a los datos objetivos y la evidencia.

Ya lo decía Gary Hamel, las empresas empiezan a decaer cuando los líderes se han aprendido todas las respuestas, los prejuicios, pero se han olvidado de las preguntas, que lleva a los datos y la aplicación del método científico.

Habrá que seguir insistiendo en la gestión y venta basados en la evidencia.

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