Tres palabras para innovar: cliente, cliente, cliente


Como todos los finales de año, hay un aluvión de informes sobre cómo ha ido el año. Hablando de Innovación, por supuesto, no faltan: informe de Innobasque, informe de Orkestra, y muchas muchísimas opiniones que hoy, por ejemplo, recoge el Diario Vasco con sugerente titular: “El esfuerzo de las empresas vascas en I+D no logra situarlas en el grupo líder de la UE” y subtitula “El gasto se ha mantenido incluso durante la crisis, pero se requieren más inversión privada y ayudas públicas”.

Seguimos olvidando una parte de la ecuación: Innovación = Invención x Comercialización. Es decir, se trata de esfuerzo de I+D y de esfuerzo de comercialización. Dicho de otro modo, se trata de gastar y de vender.

Si sólo hablamos de gastar, pasa lo que nos sucede hoy: nadie entiende para qué gastar en I+D ya que la correlación con la venta, el margen y el beneficio no está clara. Y no lo está porque nadie busca la relación causa – efecto entre el invento y su venta.

Una nueva tecnología no se vende sola. Cualquier nueva tecnología tiene que hacer dos cosas para imponerse en el mercado. En primer lugar, debe desplazar a las antiguas tecnologías a las que sustituye. En segundo lugar, la nueva tecnología debe encajar con el resto de procesos y tecnologías a las que debe completar y mejorar de manera sustancial. Casi siempre una tecnología nueva exige vender de una manera nueva. Y esta nueva forma de vender debe estar perfectamente engarzada desde el inicio con la nueva tecnología que se está desarrollando.

En este sentido, es muy interesante seguir el trabajo de Clayton Christensen el profesor de Harvard y gurú de la innovación disruptiva. Christensen empezó escribiendo sobre tecnología disruptiva siguiendo la estela de James Utterback. Quería entender las razones por las que unas tecnologías acababan desplazando a otras. El foco era la tecnología.

En los años 90 del pasado siglo, Christensen publicó “El dilema de los innovadores” y “La solución de los innovadores“. El primer título lo hizo mundialmente famoso y conocido más allá del ámbito académico. En estas obras, trata de entender no por qué las tecnologías son disruptivas sino por qué hay empresas líderes que son eliminadas del mercado por nuevas empresas con menos capacidades y recursos. Su conclusión es que la innovación disruptiva tiene menos que ver con la tecnología y mucho más con la segmentación del mercado. Su foco se desplaza hacia el mercado.

Clayton Christensen acaba de publicar su libro “Competig against luck” cuya premisa de partida es que se puede obtener mucho mejor resultado del esfuerzo en innovación cuando ésta se busca entendiendo las relaciones causa – efecto entre lo que el cliente quiere solucionar y las tecnologías con las que lo hace. A diferencia de sus obras anteriores, donde sólo se trata de explicar el pasado, esta última obra tiene como objeto sentar una teoría que explique las relaciones causa – efecto entre la invención y el éxito en el mercado. Y el modo en que lo hace es fijándose en las tareas que el cliente necesita hacer para progresar. El foco es el cliente concreto.

Si hablamos de innovación, hay que hablar mucho más de clientes y ventas que de gasto en I+D.

 

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