Las empresas no crean necesidades. Las empresas innovan en los atributos. Pero la propuesta de valor, se debe trabajar como un proceso de cambio.

The Elements of Value. HBR. Septiembre 2016.

Este mes de Septiembre, la Harvard Business Review publica un artículo titulado «The Elements of Value«. Su lectura es más que recomendable. Y voy a aprovechar el artículo para resumir mi experiencia en la elaboración de propuestas de valor.

Una de las discusiones que suelo provocar cuando doy clase es si las empresas crean necesidades o no. Este tema suele salir cuando se discute alguno de los casos de la empresa Apple: ¿Crea necesidades o no es capaz de ello? La mayoría de los alumnos cree que Apple es capaz de crear las necesidades o de anticiparlas. En mi opinión, esto es falso. Las necesidades ya existen y fueron muy bien descritas por el sicólogo Abraham Maslow en 1943. Los seguidores de Maslow crearon la célebre pirámide de Maslow que identifica las necesidades humanas y las clasifica en una pirámide con 4 categorías de más básicas a menos: necesidades fisiológicas y de seguridad, de amor y pertenencia, de autoestima y de trascendencia. Estas necesidades no se crean, todo ser humano las siente. Conforme va satisfaciendo las necesidades más básicas de la pirámide, comienza a experimentar las de nivel superior. Es decir, primero buscamos satisfacer las necesidades fisiológicas y de seguridad, para luego satisfacer las de amor y pertenencia, las de autoestima hasta llegar a las de trascendencia.

En el artículo «The elements of value«, los autores hacen una identificación entre las necesidades de la pirámide de Maslow y los tipos de atributos que las empresas utilizan para satisfacer las necesidades humanas. Lo que están reconociendo los autores es que las necesidades humanas existen. Las empresas no crean necesidades, tratan de satisfacerlas cada vez mejor, jugando con los atributos de los productos y servicios que diseñan, fabrican y venden. Por lo tanto, siguiendo la estructura de la pirámide de Maslow, identifican cuatro categorías de atributos: funcionales, emocionales, de cambio de vida y de impacto social. Por tanto, estas categorías de atributos tratan de satisfacer las correspondientes necesidades humanas.

En mi experiencia, las empresas suelen tratar de trabajar bien los atributos funcionales. Sin embargo, para tratar de avanzar en el camino de la excelencia, hay cuidar tanto o más que los atributos funcionales, el resto de atributos. Empresas como Apple o Tesla son excelentes ejemplos de diseño de propuesta de valor en el que se consideran todas las necesidades de las personas y, consecuentemente, trabajan todas las categorías de atributos.

Sin embargo, trabajar solo los atributos de valor es insuficiente para triunfar en el mercado. Alex Osterwalder, el célebre autor de «Business Model Generation», introdujo hace un par de años una nueva herramienta para el diseño de la propuesta de valor. En esa herramienta, la propuesta de valor hay que trabajarla desde las tareas que el cliente quiere realizar, los beneficios que desea obtener y las molestias que quiere evitar.

Las empresas suelen trabajar muy bien los beneficios que quieren dar, no suelen ser muy conscientes de las tareas que el cliente va a realizar y, en su mayoría, olvidan las molestias que su solución puede generar. Grave error. Para que una nueva tecnología sea adoptada masivamente, hay que ser conscientes de cómo trabaja el cliente, de cómo va a trabajar en el futuro con la nueva tecnología y diseñar el correspondiente puente entre la actual situación y la nueva. Es esencial evitar al cliente todas las molestias y pérdidas que nuestra solución tecnológica y el cambio que implica. Si nosotros como dueños de la nueva tecnología no diseñamos el puente, el proceso de cambio, no es lógico esperar a que otros lo hagan por nosotros.

En definitiva, el éxito en la introducción de una nueva tecnología consiste en conocer las necesidades del cliente, mejorar la experiencia del mismo trabajando todas las categorías de atributos disponibles y facilitar el cambio hacia la nueva tecnología en un proceso ordenado que evite molestias y pérdidas al cliente.