Hace un tiempo escribí una entrada sobre la competencia que hay en el mercado: «Ahí fuera, se compite«.

En la entrada, hablaba de crear una participación de mercado y de defenderla. Hacía mucho hincapié en las patentes como modos de defenderse en el mercado que, desgraciadamente, las empresas vascas y españolas no utilizan tan bien como lo hacen las empresas de Alemania, Estados Unidos o de los países nórdicos.

Pero eso es sólo parte del juego.

Hace unos años, cuando yo vendía candados para bicicletas, había un mercado especialmente duro. Nuestros productos no tenían problema de precio, calidad o de adaptación al mercado. Eran tan buenos y competitivos como los de mis competidores locales. Ese país era Alemania. ¿Por qué era incapaz de vender? Muy sencillo, mi competidor alemán hacía todos, absolutamente todos los deberes desde el punto de vista comercial.

• Creaba productos nuevos todos los años. Esto cuesta dinero y exige creatividad pero nosotros podíamos acercarnos a sus resultados.
• Publicitaba esas novedades en todos los medios de comunicación y creaba los expositores adecuados para mostrar esas novedades en las tiendas. Esto cuesta dinero y, dado su tamaño, nos podía costar más igualarlos. Pero, en un arranque de optimismo, yo podía considerar que también era capaz de hacerlo.
• Con su propia fuerza de ventas, visitaba todos los puntos de venta para realizar la implantación de los nuevos productos. Negociaba con cada cadena de tiendas y con cada tienda el espacio que había que reservar para los productos de su marca. Esto era bastante más difícil de copiar.
• Para cerrar el círculo, el fabricante pagaba una comisión a cada mayorista por cada primera implantación realizada en su área. Y le dejaba la tarea de mantener el espacio lleno de producto; venta en la que el mayorista ganaba un margen de un 20% a 30%. Esto era, para nosotros, imposible.

O sea, mi competencia tenía montada una maquinaria de venta que se encargaba de llevar a los clientes y usuarios a las tiendas, lo que motivaba a la tienda a reservarle espacio. Y el mayorista ganaba dinero en un trabajo para el que está especialmente dotado: la logística de venta que permite a la tienda no perder ninguna oportunidad de venta.

Esta estrategia de defensa de la participación de mercado y la oportunidad, las empresas alemanas lo aplican en toda la cadena de valor. Tratar de comprar máquinas o componentes críticos a los proveedores de las empresas alemanas es tarea muy difícil. Lo habitual es encontrarte con contratos de exclusividad que impiden a esos proveedores trabajar con empresas que compiten o pueden llegar a competir con esas empresas alemanas.

Si tratas de copiar a los alemanes, lo habitual es que tengan bien protegidos los productos por patentes.

Si tratas de comprar los componentes críticos a sus proveedores, te encontrarás con contratos de suministro exclusivo que los protegen.

Si tratas de comprar tecnologías y medios de producción a sus mismos suministradores, te vas a encontrar con patentes conjuntas y cláusulas que impiden la venta de esos medios de producción a potenciales competidores.

Y si tratas de vender en su mercado, te vas a encontrar con un complejo arsenal de publicidad, espacio de tienda, contratos de suministro al por mayor y procesos de venta que te van a impedir atacar directamente al fabricante alemán.

Los alemanes saben jugar muy bien a esto que se llama capitalismo de mercado.

Zurechtkommen = llegar oportunamente, arreglárselas, entenderse, manejarse, bandearse, defenderse