La segmentación de mercado es, probablemente, la principal decisión de una empresa.

La segmentación de mercado sintetiza la manera en que una empresa percibe el mercado. En función de esa percepción, la empresa diseña su propuesta de valor y todo el resto de elementos que configuran su modelo de negocios o, como decía Richard Rummelt, su motor de crecimiento (Growth Engine).

¿Hay una única manera de mirar el mercado o de percibirlo? No. Puede haber múltiples maneras de percibir el mercado y todas ellas pueden ser igualmente correctas y rentables.

¿Qué es necesario para crear esa percepción? Lo primero es salir a la calle y conocer el mercado. Sin contacto con la realidad es imposible tener una percepción correcta (aunque limitada) del mercado.

¿Cómo se crea la percepción de mercado y la segmentación? Lo más fácil es ver el mercado como lo ven los líderes: segmentarlo y crear propuestas imitando a los que lideran el mercado. Puede salir bien. Pero lo más habitual es que la empresa que así actúa sea un actor secundario con poco recorrido en el mercado.

Otra manera de encarar la segmentación es seguir el consejo de Christensen, el principal impulsor del concepto de «Innovación Disruptiva«. Cuando Christensen empezó a trabajar con el concepto de Innovación Disruptiva, sus estudios se centraban en la tecnología. Pero al avanzar en sus investigaciones, se dio cuenta que lo disruptivo no era la tecnología sino la segmentación. Las empresas que utilizaban tecnologías disruptivas, conseguían triunfar cuando segmentaban el mercado de manera diferente a los líderes. Se fijaban en dos tipos de clientes: los clientes que no compraban y los clientes que no necesitaban soluciones tan complejas como las que ofrecen los líderes.

Actualmente, estoy trabajando en varios proyectos donde lo fundamental es segmentar de manera diferente a como lo hace el líder. La tentación de copiar es grande pero, en los casos que estoy trabajando, si copiamos, los líderes nos van a vapulear. Tenemos que mirar al mercado con una nueva mirada diferente y más potente que nos permita aprovechar los resquicios que nos dejan los competidores que lideran el mercado.

Esperemos que funcione la sentencia del jesuita Tony de Mello: «limítate a mirar y algún día, verás».