Esta última semana he estado con varios emprendedores que no consiguen vender; no venden nada: 0,0

No son casos aislados. En esta crisis, y antes, me he enfrentado a situaciones donde las ventas no llegaban, como en el caso de muchos emprendedores, o se esfumaban, como en el caso de empresas ya establecidas.

Después de reflexionar sobre el tema, creo que sólo hay dos razones para no vender.

La primera es que el producto o servicio no soluciona nada a nadie. Es un invento en busca de problemas. Es el fruto de un desarrollo de producto que no ha tenido en cuenta qué pasa en el mundo; qué les puede estar pasando a los potenciales clientes. Es más, en el proceso de desarrollo, nadie ha pensado en que hubiera clientes concretos a los que satisfacer, a los que resolver algún problema.

Esta razón para no vender no suele darse en empresas establecidas pero sí es habitual entre emprendedores. Esta razón también está en la base de muchos de los problemas que encuentran los centros tecnológicos, las universidades o los centros de investigación cooperativa para llegar con éxito al mercado. Es el restaurante de insectos fritos. La solución es abandonar el producto o servicio «más pronto que tarde».

La segunda razón es que la organización no está haciendo el esfuerzo comercial necesario. ¿Qué es el esfuerzo comercial necesario? Pues, a veces, es tan sencillo como decidir poner un kiosco de bebidas frías a la salida de la playa. Otras veces es más complicado y conlleva concatenar diferentes herramientas para mover al cliente de su casa a una tienda y, dentro de la tienda, hacerle ir hasta nuestro producto para que lo coja y decida pasar por caja con él.

Todo esto ya está inventado y se llama marketing. Marketing es decidir y comunicar.

En mi experiencia, la principal decisión de marketing (y que no está entre las famosas 4 Ps) es la segmentación. Pocas veces algo tan importante recibe tan poca atención. Si segmentas mal, fracasas. Seguro. Los segmentos son grupos de clientes con necesidades comunes que deciden de forma muy similar. Los mejores segmentos de mercado hay que descubrirlos pues no suelen estar identificados. Cuando una empresa triunfa, lo último que hace es mostrar las claves de su segmentación aunque finalmente se acaban haciendo más o menos evidentes en el mercado. En la teoría de la innovación disruptiva de Christensen, la segmentación es la clave que diferencia a una innovación disruptiva de una que no lo es. Decidir correctamente la segmentación es el primer paso para vender.

Una vez decidida la segmentación, hay que decidir y comunicar. Yo, en lugar de las 4 Ps, utilizo cinco elementos de marketing. Los tres primeros elementos son decisiones: producto, precio y canal de distribución y los dos últimos son los elementos que me permiten comunicar al mercado: publicidad y red de ventas. Estos cinco elementos, lógicamente, deben estar alineados con la segmentación.

No conviene dejarse liar por seudoexpertos y charlatanes de feria; si no vendes es porque no tienes nada que vender o porque tu esfuerzo comercial es inadecuado y/o insuficiente.