Como vendedor, es fácil perder la perspectiva y olvidar qué es lo que realmente estamos vendiendo o mejor dicho es fácil olvidar la perspectiva del cliente y olvidar qué es lo que nos está queriendo comprar.

Siempre he defendido que el mejor vendedor no es aquél que vende sino aquel que descubre qué quiere comprar el cliente y deja que le compren. En mi experiencia, es más fácil vender algo que el cliente quiere comprar que lo contrario.

Ahora bien, cuando nos compran, ¿qué es lo que en realidad estamos vendiendo? Un departamento comercial de una empresa mediana gestiona, o debe gestionar, varios procesos de venta o varios procesos de dejarse comprar.

El proceso más sencillo es el del «vendedor de enciclopedias». Este tipo de vendedor tiene un catálogo de productos con unas condiciones de venta muy concretas y debe encontrar a clientes a quienes ese producto y condiciones le encajen. Es una venta sencilla donde rápidamente y con reglas sencillas hay que descubrir si la persona que tenemos enfrente es cliente o no. Para el vendedor, es repetitivo y muy poco creativo. Lo fundamental es hacer muchas visitas.

El proceso de venta se complica cuando el producto es más complejo y puede incluir distintos niveles de servicio. Se podría asemejar al «vendedor de coches». Cada coche puede ser diferente y los servicios que lo acompañan también. Es una venta más compleja donde lo esencial es conocer muy bien el producto y los servicios; y el proceso de venta. El trato con el cliente es más importante y el vendedor debe prestar atención a sus necesidades para configurar un producto, servicio y condiciones de venta adaptadas y asumibles para el cliente. Es un trabajo para un vendedor bien formado en cuanto a producto y servicio y disciplinado en la aplicación del proceso de venta.

La venta es más compleja cuando no hay un catálogo preestablecido de productos. El vendedor está vendiendo las capacidades de la empresa que va adaptando a las necesidades concretas del cliente. Se podría asemejar al «vendedor de software de empresa». En muchos casos, el proceso de venta es diferente en función del cliente. Para hacer esta venta, se necesita un vendedor que conozca en profundidad el producto y servicio, las capacidades de la empresa y una mente ágil para diseñar un proceso de venta que encaje con las capacidades y necesidades del cliente. En este proceso de venta, muchas veces intervienen uno o varios técnicos para dar la configuración final del servicio.

En los tres procesos, es fundamental que el vendedor escuche al cliente. Como decía un antiguo profesor: todos tenemos dos orejas y una boca, el vendedor excelente los utiliza en la misma proporción.

Este sencillo esquema con tres tipos de ventas encaja en la mayoría de las empresas que conozco. En muchas de ellas, conviven los tres por lo que es muy importante tener bien claras las diferencias entre unos y otros tanto para contratar vendedores como para dirigirlos.