Algunas anotaciones mentales para el éxito en el mercado de nuevas empresas de base tecnológica:

1. High tech, high touch (prestado del profesor Jaume Llopis de IESE @jllopisca). Solemos creer que la tecnología se vende «sola». Nada más lejos de la realidad. A más cambio tecnológico, mayor necesidad de «rozar» con el cliente para aprender mutuamente cómo la tecnología le afecta y cómo éste acaba utilizándola.
2. Los clientes se ganan uno a uno (prestado del profesor emérito Arnoldo Hax del MIT). Cuando en una nueva empresa de base tecnológica se habla de millones de usuarios potenciales, hay que preguntarse quién va a ser el primero de esos clientes y cómo se va a ganar: con nombres y apellidos y con acciones concretas. Parafraseando a Alec Baldwin en «Glengarry glen Ross» ¿quién va a ser el fulano que firme en la línea de puntos y cuándo lo va a hacer?
3. Muchas veces, el usuario y el cliente no son la misma persona. Lo mismo que hay que ganarse los clientes uno a uno, también los usuarios se ganan uno a uno. Siempre hay que tratar de conseguir la famosa viralización, es decir, que cada usuario te traiga a uno, dos o más usuarios. Pero ese mecanismo, como es fácil de imaginar, también funciona uno a uno; incluso si haces reuniones tipo Tupperware.
4. Nunca hay que olvidar que las ventas son el resultado de un proceso mucho más largo. Es difícil incidir en las ventas cuando no se conoce el proceso de adopción y uso de la nueva tecnología y las relaciones causa-efecto subyacentes. En general, antes de vender, hay que conseguir que la nueva tecnología sea conocida y sea utilizada. En este sentido, las métricas de uso son esenciales. Y, sí lo habéis adivinado, las métricas de uso se consiguen usuario a usuario gracias al «high tech, high touch». Las métricas hay que medirlas y seguirlas día a día; semana a semana; mes a mes.
5. Las nuevas tecnologías rara vez son bienvenidas por las empresas y organizaciones que tradicionalmente han participado en el sector. A los líderes de un sector, no les gustan los cambios. Para vencer las barreras de entrada, una nueva empresa de base tecnológica puede tratar de «hacer amigos» y proponer alianzas a los líderes del sector. Normalmente, éstos van a aceptar encantados… con el inconfesable fin de hacer perder el tiempo a la nueva empresa de base tecnológica. En mi experiencia, las barreras de entrada se vencen con más tecnología y menos diplomacia.
6. Las nuevas tecnologías se implantan en organizaciones donde hay muchos procesos en marcha. La nueva tecnología debe encajar con buena parte de esos procesos preexistentes. La adopción de una nueva tecnología hay que hacerla encajar en las organizaciones de clientes y usuarios sin fricciones. Por muy buena que sea una cocina vitrocerámica, es imposible que sea adoptada en lugares donde no hay red eléctrica. Por muy recomendable que sea la digitalización de la enseñanza, este proceso no tendrá éxito si los profesores y las editoriales no crean contenidos digitales y si los alumnos no tienen aparatos donde utilizar esos contenidos digitales. El éxito en la implantación de una nueva tecnología radica en eliminar fricciones para que lo nuevo encaje con lo antiguo que debe seguir existiendo. En estas situaciones, es necesario ser diplomático y ponerse en el lugar del usuario y del cliente. La tecnología debe servir al cliente y no al revés.
7. Hay situaciones donde no está claro quién es el cliente, quién el usuario y quién un agente del sector al que estamos incordiando y no nos quiere ni en pintura. Por lo tanto, hay que tener inteligencia para saber cuándo se aplica la tecnología y no la diplomacia y cuándo la diplomacia debe servir a la nueva tecnología.