Ayer volviendo del monte en coche, íbamos hablando de mis tiempos de vendedor, de cómo las empresas entran en crisis, de lo que hay que hacer para salir de ellas, en fin, de vender y traer trabajo a la fábrica. Mi hijo Pablo, que suele hablar poco pero iba atento a la conversación, preguntó por qué una empresa que ha vendido bien, de pronto, tiene un importante descenso en ventas. Y pensé que era un buen tema para escribir una entrada.

Las ventas, todos lo sabemos, descienden por muchos motivos. La mayoría de los mismos están lejos del control de los responsables de las empresas: crisis, innovaciones, competencia más agresiva, guerras de precios, cambios en los gustos de los clientes y muchísimas más. Todas ellas razones muy reales que muchas veces suenan a excusa.

Hace unos años, justo antes del inicio de la crisis, un gerente me contrató para hacer una reflexión estratégica con su equipo. Aquel hombre veía que su forma habitual de hacer negocios se iba a acabar. Estaba atento al estallido de la burbuja inmobiliaria pues para quien quisiera verlo, había bastantes signos de que existía. También intuía que sus principales clientes iban a tener que recortar inversiones en un corto plazo de tiempo. Aquel hombre anticipaba un cambio de ciclo y quería preparar a su empresa a las nuevas circunstancias. Sus ventas estaban en volúmenes de récord pero intuía un descenso. Este hombre estaba atento a su embudo de ventas.

El embudo de ventas es una forma muy habitual de gestionar el proceso de ventas. El embudo se nutre de nuevos contactos, oportunidades, presupuestos, facturas proforma que finalmente se convierten en pedidos de ventas y facturas. Gestionar las ventas con el embudo supone que las ventas son la consecuencia de la actuación comercial. Dicho de otro modo, para tener ventas, no hay que controlar las ventas sino todo el resto de elementos que hacen que finalmente se produzcan pedidos. Es muy habitual controlar las ventas como un porcentaje o tasa de éxito sobre el total de presupuestos vivos de la empresa. Si se quiere vender 100 y se tiene una tasa de éxito del 10%, se necesitará tener presupuestos vivos por 1.000. Esta tasa de éxito varía de empresa a empresa y de sector a sector.

Habitualmente, las ventas no descienden de la «noche a la mañana». Hay muchos signos que anticipan un descenso de ventas: menos visitas a los clientes; un descenso en el número de presupuesto y en sus importes medios; una reducción en la tasa de éxito; etc. Tarde o temprano se anticipa que las ventas descenderán.

Conviene no olvidar que detrás del embudo, está el sentido común. Éste nos dice que descuidar y no estar atento en la relación con el cliente tiene como resultado un descenso en ventas.