Estos días el Presidente de Kutxabank, Gregorio Villalabeitia, está saliendo en la prensa para dar a conocer sus intenciones de futuro para la empresa. Siendo el Presidente y si habla de futuro, se supone que está dando a conocer la estrategia para Kutxabank.

Dice la prensa que ha prometido «sudar sangre» para rentabilizar la entidad. Ha hablado del tamaño, de la solvencia , de ser agresivos comercialmente y rigurosos con el riesgo y los gastos.

Pero todo esto, no nos engañemos, no es estrategia. Son tácticas o modos de hacer operativos pero no son estrategia. Probablemente, el Sr. Villalabeitia no quiere expresar a los cuatro vientos cuál es su estrategia para no dar pistas a sus competidores. Y esto, en muchas ocasiones, es razonable.

La rentabilidad no es estrategia es una consecuencia de una buena estrategia. La rentabilidad, por otro lado, es una condición necesaria para el crecimiento y más cuando no se piensa acudir a la bolsa para obtener fondos con los que financiar dicho crecimiento.

Cuando se habla de estrategia, hay que hablar de cinco cosas. Tres tienen que ver con decidir y dos con hacer y conseguir.

En estrategia, tenemos que decidir y comunicar bien a toda la organización. En primer lugar, la estrategia trata de los ámbitos de actuación: qué clientes se va a servir, qué ámbitos geográficos se van a cubrir, qué productos y servicios se van a entregar y qué tecnologías se van a utilizar. En segundo lugar, la estrategia trata de la diferenciación: por qué los clientes van a preferirte frente a otras alternativas y por qué eso es fácil para ti pero muy difícil (o imposible) para tus competidores. En tercer lugar, la estrategia deja claro qué recursos va a poner en marcha para trabajar en los ámbitos de actuación y para crear y reforzar esa diferencia.

En estrategia, además de decidir, hay que hacer. Y hay que hacer dos cosas. En la estrategia, se planifican las acciones que van a permitirte descubrir y aprovechar las oportunidades que hay en los ámbitos de actuación. La segunda acción es presupuestar: traducir a números las acciones y lo que las mismas van a permitir conseguir en términos de rentabilidad y de flujo de caja.

La semana pasada salió un muy interesante artículo en el blog de la Harvard Business Review titulado «What is Strategy, again?» (De nuevo ¿Qué es la estrategia?). Es una muy buena síntesis de lo que se ha escrito de relevante sobre estrategia en los últimos 20 años. Merece la pena.