En la última entrada, hice mucho énfasis en la importancia de las ventas. Incluso alguno de mis lectores me llamó amablemente la atención por la falta de educación en la selección de los adjetivos que trataban de llamar la atención y hacer énfasis en la importancia de las mismas. En esta entrada, haré un uso educado del lenguaje aunque el mensaje es más importante aun que el anterior.

En el pasado, hemos hablado de dinero bueno y dinero malo. El bueno es el que viene de los clientes y el malo es el que se obtiene de subvenciones y ayudas que nada tienen que ver con la creación de auténtico valor. El dinero bueno resuelve problemas reales de los clientes que están dispuestos a pagar por ello. El dinero malo resuelve la mala conciencia o los deseos de poder de los políticos.

Sin embargo, tampoco soy tan ingenuo como para pensar que todas las ventas son buenas. Como los buenos vendedores saben, hay ventas buenas, regulares y malas. Y todos los días, o casi, se plantean operaciones que uno no sabe si debe atender o es mejor dejar pasar.

Una venta buena tiene poco riesgo de impago. Lo mejor sería que fuera nulo pero esto es imposible. Aquí la máxima es clara: la venta es venta cuando se cobra. Una factura no es una venta, es una factura. La venta acaba cuando el importe total de la misma está en la cuenta corriente.

Una venta no mala tiene un margen interesante. O sea la diferencia entre lo que cobro y lo que tengo que pagar es elevada. Cuanto más elevada mejor por que la estadística siempre juega contra el margen. Las incidencias, los imprevistos, las pérdidas van todas contra el margen. Así que cuanto más alto, mejor.

Una venta no mala supone una facturación más o menos elevada. Esto depende en buena medida del sector pero, en general, la empresa va a prestar mejor servicio, se va a esforzar más, va a tener incentivo para ser excelente si el importe total de la factura se acerca a los 10.000 euros que si se acerca a los 100. Sobre todo en sectores industriales, los importes bajos causan tantos problemas y quebraderos de cabeza como los importes grandes. La posibilidad de incurrir en pérdidas en ese tipo de pedidos es excesivamente grande.

Pero una venta buena no se justifica por el resultado económico. Se justifica por el impacto que tiene en la participación de mercado y su consolidación. Una venta buena te permite vender hoy y te va a permitir vender más mañana y pasado.

Un ejemplo: cuando yo vendía candados, un cliente poco habitual italiano nos pidió una cantidad importante de un producto de alta gama que tradicionalmente no compraba pues era un producto típico del mercado francés. El pedido tenía poco riesgo, alto margen y sumaba un buen pico. No lo vendimos. Nos dimos cuenta a tiempo que el producto se iba a reexportar a Francia donde se iba a vender con muy poco margen e iba a canibalizar las ventas de nuestro distribuidor exclusivo. Si hubiéramos vendido, el producto se habría quemado en el mercado y perdido atractivo para el distribuidor que nos hubiera abandonado. Todo el trabajo conjunto para ganar presencia en el mercado se habría ido al traste y al cabo de los meses, nos hubiéramos encontrado con la ardua labor de volver a construir la participación de mercado muy probablemente con un nuevo distribuidor y con un producto nuevo que sustituyera al «quemado».

En definitiva, vendemos para ganar participación de mercado consistentemente. Repito, las ventas de hoy te tienen que permitir vender más mañana Y para eso, no todas las ventas valen.

Por ejemplo, vender loros muertos no ayuda a vender más loros mañana.