De la investigación aplicada a la venta: segmentación


La mayor parte de la investigación que se hace en el País Vasco se puede clasificar dentro de lo que se llama investigación aplicada, es decir, aquella que tiene como objeto solucionar problemas concretos y actuales de las empresas y las personas. Tras la última reorganización de la red vasca de ciencia, tecnología e innovación del País Vasco, tanto los centros tecnológicos como los centros de investigación cooperativa deben centrarse en el desarrollo de tecnologías aplicables a la resolución de problemas reales. Y por ello, deben conseguir resultados económicos tangibles.

En otras entradas, hemos hablado sobre qué hace que una innovación sea excelente desde el punto de vista de la ciencia y la tecnología (aquí y aquí, por ejemplo). Un profundo conocimiento del estado del arte es la base para el desarrollo de una tecnología auténticamente novedosa y excelente.

El otro ingrediente para conseguir buenos resultados de la investigación aplicada y de las innovaciones tecnológicas es la venta de la tecnología y/o de los productos que se derivan de ella. El paso previo para vender es conocer el mercado lo que supone la segmentación de mercado.

Un segmento de mercado es un grupo de clientes con características y necesidades similares. Las personas de un segmento evalúan de manera muy similar los atributos de los productos a la luz de sus propias necesidades. Dicho de manera más sencilla, las personas de un segmento valoran las mismas cosas. Supongo que los economistas dirán que comparten la función de utilidad.

El primer problema que nos encontramos en el arte de segmentar es el del tamaño del segmento. Obviamente, cada persona es distinta y existe la tendencia a los “segmentos de uno” (Markets of one). Pero esto no es siempre posible económicamente. Y existe la tendencia contraria a pensar que todo el mundo (más de 7.000 millones de personas) necesita mi producto. Dependiendo del proyecto y las circunstancias, un tamaño adecuado de segmento debe suponer una oportunidad de, al menos, 20.000.000 de euros.

El segundo problema en el arte de segmentar es el olvidar que los segmentos son dinámicos. Aparecen y desaparecen con la aparición de nuevos productos y nuevas tecnologías. Las innovaciones pueden hacer cambiar los mercados. La introducción de un nuevo producto como el iPad ha supuesto una reconfiguración de todo el mercado del hardware de tecnologías de información: antiguos usuarios de ordenadores portátiles o notebook, se hicieron clientes de tableta y, adicionalmente, nuevos usuarios de TI se han incorporado al mercado.

El arte de segmentar es un proceso de investigación, tan largo o más que el propio proceso de investigación técnica. Las nuevas tecnologías con más impacto económico, en general, van acompañadas de una nueva segmentación de mercado. Alguien intuye que un nuevo segmento existe allí donde aparentemente no hay un mercado. Pero esto no es un golpe de suerte, debe responder a un proceso de investigación que tiene la forma de diálogo con el mercado:

  1. El primer paso antes de iniciar el diálogo con el mercado es hacer una lista de todos esos posibles clientes y segmentos de mercado.
  2. El segundo paso es agrupar los clientes en grupos homogéneos: con necesidades y valores comunes.
  3. El tercer paso es listar esos segmentos por orden de prioridad en función de la oportunidad de mercado que se intuye.
  4. El cuarto paso es comenzar el diálogo con los clientes del primer segmento.

Este diálogo nos permite identificar la oportunidad y nos ayuda a configurar la tecnología, es decir, a dirigir el esfuerzo de investigación.

Y un último apunte, como decía mi profesor de estrategia Arnoldo Hax, la estrategia se realiza cliente a cliente (o segmento a segmento): uno cada vez.

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