Como consultor en estrategia, el principal reto que debo ayudar a resolver es el reto del crecimiento. Mis clientes esperan de mí que les ayude a identificar la palanca o palancas que se deben utilizar para producir el crecimiento.

En los últimos años, en base a los proyectos desarrollados, las dos principales palancas que hemos identificado con mis clientes son el mercado y la tecnología. Hoy hablaré de la palanca de mercado. Dejaremos la tecnología para otra ocasión.

Identificar la palanca de mercado es muy lógico. La mayor parte de las empresas en nuestro entorno disponen de capacidad productiva muy superior a la actualmente utilizada. Nuestras empresas necesitan más mercados y más ventas.

Abrir mercados nuevos y clientes nuevos tiene que ver con generar nuevo conocimiento en base a nueva información. Recuerdo que en mi primer viaje de prospección a latinoamérica, mi jefe me advirtió que los negocios se hacen con información. El objeto del viaje de prospección no es vender, es conocer cómo y cuánto se puede vender.

Esa información nueva hay que convertirla en conocimiento tanto cualitativo como cuantitativo. Por ejemplo, hay que conocer cuál es el proceso de compra del cliente, quiénes participan en el mismo, los plazos (cuándo se compra) pero también hay que conocer cuánto compra el cliente, qué productos y a qué precios.

Cada empresa se enfrenta a situaciones singulares por lo que no hay una receta de cómo ordenar la información y cómo obtener conocimiento de ella. Tampoco hay una receta de cómo traducir ese conocimiento en ventas. Cada empresa tiene que buscar su receta y aplicarla. Como principio general, recomiendo que toda entrevista de prospección de mercado tiene que ser como una entrevista de venta. Al final, se trata de poder hacer una factura. Por lo tanto, la conversación debe seguir el guión que marca una factura. Es la mejor manera de conseguir información y de avanzar en la consecución de un primer pedido.

En este ámbito, el sentido común y la experiencia en muchos sectores son de gran ayuda. Por ejemplo, siempre que se pueda hay que hablar de precios con el nuevo cliente. Cuando una empresa no tiene productos estándar ni tarifas, es recomendable crear un «configurador» que permita cotizar precios aproximados. Es un ejemplo de cómo aplicar el principio de «seguir el guión de la factura».

Finalmente, recomiendo muy vivamente que el proceso de prospección y venta se soporte en una herramienta tipo CRM. Mi recomendación a los vendedores, directores comerciales y directores generales es que tiren sus viejas agendas y adopten un CRM. Es la mejor manera de dirigir/liderar toda la actividad comercial y tener un alto grado de seguridad de conseguir las metas de crecimiento en ventas.