AEDE: más estrategia y menos toallas


Ya lo dije hace unos meses. Cuando tienes problemas de ventas, es necesario revisar la estrategia (ver entrada). Y revisar la estrategia, supone mirar el mercado desde una nueva perspectiva: muchas veces con ojos nuevos… de nuevas personas.

En economía, se utiliza mucho la función logística o curva en forma de S: para explicar el ciclo de vida de un producto, para explicar la difusión de una nueva tecnología o para explicar el ciclo de vida de las empresas.

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Por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo negocio en base a un nuevo producto o servicio, la curva dice que tu crecimiento, al principio, será lento pues primero hay que hacerse con los clientes “innovadores” y “early adopters”, los clientes que quieren probar todas las novedades y que, en general, son muy pocos. Si el producto tiene éxito, estos “early adopters” contagiarán al grueso del mercado de lo bueno de tu producto y así, las ventas del nuevo producto se dispararán. En ese momento, la capacidad de producción y venta se disparan y nuevos competidores entran en el mercado. Llegará un momento en el que el producto estará en manos de la mayoría de los clientes y las ventas dejarán de crecer. Y finalmente, aquel nuevo producto será superado por otro y las ventas empezarán a disminuir. En principio, sólo la innovación, puede permitir a un producto el pasar de una etapa de declive a otra de crecimiento.

En el MIT, explicaban que también podemos utilizar la función logística para averiguar qué tipo de profesional manda en un negocio en función de la etapa en la que se encuentra. En sus estadios iniciales, quienes mandan son los tecnólogos y los creativos, aquellos que dominan la tecnología subyacente a los nuevos productos. Estos “inventores” conocen lo que el nuevo producto puede llegar a hacer y adaptarlo a las exigencias de los innovadores y early adopters. Cuando el grueso del mercado empieza a demandar el producto, quienes toman las riendas del negocio son los vendedores y expertos en márketing. Estos son los más hábiles para conseguir altas participaciones de mercado. Cuando las ventas dejan de crecer, quienes toman las riendas son los responsables financieros y controllers. Las personas capaces de sacar beneficios de una cuenta de resultados que debe reflejar una alta eficiencia.

Y todo esto me ha venido a la cabeza a cuenta de todo el lío que se ha montado a cuenta de la tasa Google y el proyecto de ley de Propiedad Intelectual.

Los diarios encuadrados en AEDE carecen de estrategia empresarial. Todos hacen lo mismo. Venden las mismas noticias y regalan las mismas tonterías (toallas, sudaderas, teléfonos móviles…) suponiendo que eso es lo que quieren sus clientes. Parecen desconocer conceptos como segmentación, innovación, disrupción y estrategia. Parece que sólo conocen los términos financieros: EBITDA, RoI. Lo triste es que los consejos de administración también han olvidado que EBITDA y RoI son la consecuencia de una buena estrategia y no metas que se puedan conseguir atacándolas de manera directa. Creo que los consejos de administración de los medios asociados a AEDE en lugar de presionar al gobierno para dictar leyes absurdas, deberían cambiar a sus consejeros delegados y directores generales. No necesitan financieros sino tipos creativos. Si continúan con sus financieros, van a conseguir que en este sector también se dé el proceso de desintermediación que se ha dado en tantos otros sectores. No hay que olvidar que la parte esencial del sector de la información radica en una parte que informa y otra que consume información. Para todo lo demás, los editores deberían ser más estratégicos o no serán. Si algún editor me lee (que lo dudo), le dejo un artículo del MIT “Strategy for Multisided Platform Businesses” que les puede ayudar a empezar a pensar de manera estratégica.

Para acabar, una nota al Gobierno: desde el punto de vista de país, la nueva ley es absurda porque matando la innovación, nuestra estructura industrial es cada vez menos competitiva, incluso si trabajáramos sin cobrar. Es imposible crear riqueza en base a empresas cuyos productos el mercado no quiere comprar. O dicho de modo más sencillo aun: cuando faltan las ventas, las empresas son inviables.

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