En busca del crecimiento


Hace dos entradas he escrito que crecimiento y rentabilidad son dos caras de la misma moneda. Y una entrada antes, escribía que la estrategia empresarial va de crecimiento. Muy bien. Perfecto. Pero, ¿cómo hago para conseguir crecimiento en un entorno como el que vivimos?

Los investigadores y practicantes de la estrategia empresarial han identificado tres vías para crecer. Y las tres vías son complementarias. No se excluyen.

La primera vía para crecer consiste en elegir un sector de actividad que esté creciendo. Si la empresa surfea una ola que crece y va rápido, lo normal es que la empresa crezca y vaya rápido. Esta vía es la propugnada por la escuela conocida como “industrial organization” (IO) o escuela basada en la organización sectorial. La estrategia consiste en saber elegir los sectores en los que competir.

Algunos investigadores observaron, sin embargo, empresas que no crecían en sectores que sí lo hacían. Y al revés, observaron empresas exitosas cuya actividad se centraba en sectores con escaso crecimiento. Descubrieron que elegir un sector de crecimiento es importante pero aun más que la empresa disponga de capacidades especiales y propias. Gracias a esas capacidades, la empresa podía crear ventajas competitivas sostenibles que explican su crecimiento. Esta escuela de pensamiento se conoce como la “Resource Based View” (RBV) o visión basada en los recursos. La estrategia para esta escuela de pensamiento consiste en desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Finalmente, al final del siglo pasado, una serie de investigadores descubrieron que las dos anteriores escuelas estaban olvidando a un agente fundamental del sistema: el cliente. Estos investigadores partían del hecho de que si no hay clientes, no hay empresa. Lo fundamental, en su opinión, es que la empresa cree valor para el cliente y, después, se prepare para captar parte de ese valor que es lo que le debe permitir ser rentable y crecer. Pero lo primero, es ganarse al cliente. Esta escuela se conoce como “Value Based View” o “Value Based Management” o Dirección basada en el valor donde lo principal es la creación de valor para el cliente, ya que determina todo el resto de la cadena de valor.

Como os decía en el inicio, las tres escuelas en realidad son complementarias. Si eres empresario o emprendedor debes buscar el crecimiento en actividades que cada vez se demanden más, desarrollando capacidades individuales valiosas, diferentes y difíciles de copiar y, sobre todo, buscando dar un valor excelente a tus clientes que sea muy superior a lo que el cliente paga y espera recibir.

Os dejo una presentación donde se entra un poco más en detalle de lo aquí expuesto y con bibliografía básica sobre el tema:

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