Cuando empecé a vender candados por todo el mundo, la política de la empresa era la de negociar todo, excepto la forma de pago. Fuera de Europa, el pago sólo podía ser con carta de crédito irrevocable y confirmada. Había una excepción y era Africa pero no entraré en detalles. La razón principal para no negociar la forma de pago es que una gestión de cobro fuera de Europa sale realmente cara. La carta de crédito irrevocable y confirmada, en el tipo de operaciones que nosotros hacíamos, garantizaba el cobro y contribuía a crear confianza. Un comprador y un vendedor que no se conocen de nada no pueden hacer negocios si no tienen un mínimo de confianza entre ellos. La carta de crédito incorpora a la operación de compra-venta al menos a dos bancos. Normalmente, un banco del cliente y un banco del proveedor.

Explicado en dos frases, el banco del cliente le dice al banco del proveedor que éste finalmente pagará y el banco del proveedor le dice al banco del cliente que éste enviará la mercancía en tiempo y forma. El cliente se fía de su banco y el proveedor del suyo y ambos bancos se fían uno del otro. Se construye la confianza.

La única vez que me he levantado de la mesa sin empezar una conversación de ventas me ocurrió en Lima (Perú) en 1996. El cliente potencial me dijo que él no pagaba con carta de crédito. Me levanté y me fui. No recuerdo sus argumentos pero todos los demás clientes con los que hablé en Perú no pusieron ninguna objeción a la forma de pago con carta de crédito. De hecho, finalmente, acabé haciendo negocios con una empresa familiar que tenía su establecimiento en Paruro, en el centro de Lima. Eran una de las muchas familias peruanas de origen japonés con los que hicimos negocios durante varios años.

La confianza se gana gracias a lo que los demás puedan contar de uno, como en el caso de la carta de crédito. Pero la confianza es sobre todo un trabajo personal, de cada uno.

La confianza se gana minuto a minuto y en cada contacto con el cliente. Cada vez que la empresa contacta con el cliente, tenemos la oportunidad de construir confianza. Da igual que se contacte desde administración, desde servicio al cliente, desde postventa, desde operaciones o desde logística. Da igual que se contacte por teléfono, en persona, por skype, por twitter o desde la página web. Cada interacción debe alimentar la confianza del cliente hacia nosotros y nuestra empresa.

La confianza se gana haciendo lo que se promete que se va a hacer. Por eso es importante prometer hacer cosas sencillas. Las relaciones y las ventas se hacen paso a paso como los grandes viajes. Si se promete enviar una muestra, se envía la muestra. Si se promete enviar una cotización, se envía una cotización. Y si se promete una visita, se hace una visita.

La confianza se gana comunicando. Si envío una muestra, confirmo por escrito que la muestra ha sido enviada. Si me comprometo a resolver una duda técnica con el departamento de I+D, comunico al cliente que la consulta se ha hecho y se envía la respuesta cuando está disponible. La falta de comunicación produce dos efectos en el cliente: incertidumbre al desconocer en qué situación se encuentra y abandono, al creer que no es alguien valorado por nosotros y nuestra organización. Un simple correo electrónico con dos frases soluciona ambos efectos nocivos.

Cada paso que se da en el proceso de creación de valor, incluido el propio proceso de venta, debe ser comunicado al cliente. Es lo que hacen las empresas de logística con el número de seguimiento del paquete; en todo momento y a través de internet y correo electrónico, se puede saber dónde está el paquete que uno está esperando.

Construir y alimentar la confianza es un trabajo permanente. Se debe hacer de cara al cliente pero también de cara a los compañeros de trabajo y de los proveedores. Construir y alimentar la confianza de manera permanente, produce una cultura de empresa donde finalmente se practica y se vive la confianza.

Es fundamental comprender que sin confianza, no hay negocios.