Prever la demanda: tormentas en el desierto y la franja de Gaza


Los buenos vendedores saben que la buena información es la que permite hacer negocios. Los vendedores excelentes saben que la buena información hay que salir a buscarla, difícilmente te llega sin esfuerzo.

Recuerdo que una vez alguien criticó el hecho de que yo vendiera grandes cantidades de producto en países donde no había consumo suficiente que justificaran esas ventas. La crítica tenía mucho sentido. Si tu vendes a un distribuidor más mercancía que la que tiene capacidad de vender, ese distribuidor acabará bajando el precio para liquidarlo. Ese distribuidor no querrá volverte a comprar y tu producto habrá perdido valor en el mercado por el hecho de venderse por un precio de saldo lo que no resulta atractivo para el resto de distribuidores.

Sin embargo, la realidad es más rica de lo que dicen los libros e internet.

En Noviembre de 1996 estuve vendiendo en Africa Occidental: Senegal, Costa de Marfil, Burkina Faso y Mali. En Burkina, yo tenía un distribuidor exclusivo. Este distribuidor era un comerciante de origen libanés. Un tipo listo donde los haya. Burkina, además de ser un país muy pobre, es un país pequeño donde no se justifica la venta por contenedores. Sin embargo, aquel hombre quería comprar un contenedor de 20 pies de nuestros productos. “Si este país no tiene una demanda suficiente, ¿para qué quieres comprar semejante cantidad? Vas a inmovilizar mucho dinero y no lo vas a rentabilizar.” Esta era mi argumentación. El me respondió que los productos no los compraba sólo para vender en Burkina. En realidad, el tenía un cliente en el norte de Burkina que llevaba caravanas por el desierto del Sahara. Estas caravanas llevaban mercancía principalmente a Nigeria, un país con una población diez veces superior a la de Burkina. El mayor riesgo de la operación radicaba en que las caravanas no pudieran viajar por causa de las tormentas de arena. Si las tormentas de arena eran intensas y numerosas, el consumo de nuestros productos se vería afectado y la rotación del almacén de mi distribuidor de Ouagadougou disminuiría.

Un año antes en Noviembre de 2005 estuve visitando a mis clientes en Israel al día siguiente del asesinato de Isaac Rabin. Recuerdo que uno de mis clientes era un coronel retirado del ejército israelí que me explicó por qué no era posible calcular la demanda del producto que yo le vendía. El caso es que muchos distribuidores israelíes hacen negocios con sus homólogos palestinos. Este coronel me explicaba que la alta clase palestina era culta, refinada y no había problema en hacer negocios con ellos. ¿Dónde quería ir a parar? Me explicó que la demanda de nuestro producto depende de la franja de Gaza, más concretamente, de si está abierta o cerrada. Si la franja de Gaza está abierta, una buena parte de las ventas de mi empresa española acaba en Egipto a través de los comerciantes palestinos que compran en Israel. Si la franja de Gaza está cerrada, este negocio resulta imposible. Y mis previsiones de ventas en Israel deben de reflejarlo.

La información nos permite conocer dónde están las oportunidades y enfocarlas con mayores probabilidades de éxito. Pero conocer la realidad sólo es posible viajando y saliendo de nuestra confortable oficina. Y yo que lo he vivido, puedo decir que es muy divertido.

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