En este blog, acostumbro a insistir en la necesidad de crear valor para el cliente. La idea viene de lejos. El primero que descubrió que el cliente no compra productos sino los beneficios que de ellos se derivan fue el profesor Lancaster en su artículo de 1966 «A new approach to consumer theory».

Unos 20 años antes, el sicólogo Abraham Maslow difundió la muy conocida pirámide de necesidades humanas.

Las personas decidimos las compras que hacemos en función de una compleja evaluación en muchos casos poco consciente. En dicha evaluación, imaginamos cómo nuestras necesidades pueden ser satisfechas por los distintos atributos (y sus rendimientos) de los productos que consideramos comprar.

Existe un largo y complejo camino desde la tecnología y el márketing hasta la satisfacción de las necesidades humanas.

Hay dos problemas con este camino. El primero es que cambia continuamente debido a la capacidad de innovación de las empresas y a su capacidad para segmentar y resegmentar los mercados. El segundo problema es que la flecha que une el «Beneficio para el cliente» con las «Necesidades del cliente» es desconocida: intuimos pero no conocemos la cambiante relación causa – efecto entre ambas.

Cuando se satisfacen las necesidades del cliente, se crea valor. La cuantificación del valor y su monetización siguen un camino diferente. En dicho camino, el cliente compara alternativas y fruto de esa comparación se puede obtener la cuantificación y eventualmente monetizar el valor.

Herramientas como el mapa de valor nos ayudan a aprender sobre la creación de valor y su cuantificación aunque sean mapas en continua transformación.