Estados Unidos 2007: ¿qué es un estudio de mercado?


En el año 2007, una empresa industrial española proveedora de elementos para fabricantes de ascensores solicitó mi colaboración para hacer un estudio de mercado en Estados Unidos. El sector que se quería estudiar no era el de ascensores sino uno nuevo en el que estaban comenzando a diversificarse: el sector de maquinaria de obras públicas. El equipo de proyecto lo formaríamos un estudiante en prácticas y yo. Si este estudiante daba buen resultado, sería contratado para el departamento comercial pues la empresa necesitaba buenas personas para desarrollar su potencial de crecimiento.

La empresa no conocía nada del mercado americano y necesitaba información sobre el mismo para tomar sus decisiones sobre cómo afrontarlo. Pensaban que necesitaban hacer un estudio de mercado. Imaginaban que lo mejor sería contactar con la Oficina Comercial de España en Chicago, la Cámara de Comercio y otras organizaciones por el estilo y coordinar con ellos una serie de entrevistas con potenciales clientes. Teníamos 3 meses para hacerlo.

Desgraciada o afortunadamente, yo no sé hacer estudios de mercado. Pero sí sé cómo hacer para saber si un producto tiene mercado y cuál es ése mercado. En mi opinión es bastante sencillo: un buen estudio de mercado consiste en tomar muestras y catálogos, ir donde el cliente, sentarte enfrente suyo y preguntarle cuántos necesita y cuántos te va a comprar. Es la prueba del algodón. Cuando un comprador tiene que tomar la decisión de compra es el momento en que salen todos los beneficios y todas las pegas del producto. La información que se recoge en esa entrevista es más que valiosa.

Este cliente confió en este razonamiento y preparamos un plan de trabajo que tuvo tres fases:

  1. El estudiante estuvo casi la mitad del proyecto conociendo en profundidad el producto de modo que pudiera tener buenas conversaciones con los compradores con los que se entrevistara. En paralelo, estuvo preparando un primer viaje a Estados Unidos. Este primer viaje era el primer hito del proyecto.
  2. Un primer viaje a Estados Unidos de dos semanas de duración en el que se visitaron a todos los potenciales clientes (Caterpillar, Komatsu, Volvo, Terrex, Manitovoc, JGB, JLB, John Deere, etc). Dado que estas empresas emplean a varios miles de personas; en este primer viaje, el objetivo era conocer la organización de compras, los procesos y quién era el responsable de compra del elemento concreto que mi cliente fabricaba. Esta información era esencial para preparar el segundo viaje a Estados Unidos. En este primer viaje, no era importante vender pero, si se presentaba la ocasión, no había que dudar en hacer una factura pro-forma y comenzar un proceso de venta.
  3. El segundo viaje a Estados Unidos tenía como objetivo el entrevistarse con los compradores responsables para conocer las cantidades que se compraban, a qué precios, a qué proveedores, etc.

El proyecto consiguió dos objetivos. Por un lado, el estudiante hizo un trabajo extraordinario y consiguió empleo en la empresa. Durante más de cinco años realizó una buena carrera. Por otro lado, la empresa conoció mejor la estructura de compras de sus potenciales clientes lo que le abrió puertas tanto en Estados Unidos como en las plantas europeas de esos mismos fabricantes; también conoció quiénes eran sus competidores y cuáles de ellos podían ser comprados para atacar el mercado americano.

La moraleja es sencilla y se repite machaconamente: si quieres conocer el mercado y/o si quieres saber si tu empresa es sostenible, provoca y entabla conversaciones de venta.

Parque de producto terminado en la planta de Kobelco en Calhoun, Georgia. Estados Unidos. 2007.

Parque de producto terminado en la planta de Kobelco en Calhoun, Georgia. Estados Unidos. 2007.

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