Ayer estuve visitando con Julián de Juan una start up con mucha proyección: excelente equipo, buenos productos y buen saber hacer, en un mercado naciente que puede hacer daño a grandes empresas multinacionales del sector que, lógicamente, se resisten.

Discutimos sobre cómo hacer marca, si se puede hacer marca propia a la vez que se hace marca blanca, cómo introducirse en los canales de venta y si era interesante el utilizar los actuales canales del sector o era mejor buscar nuevos.

Como toda empresa nueva que trata de hacerse un sitio en el mercado, tenía los problemas que casi todos los que hemos pasado por esa situación conocemos:

• Falta de confianza y desinterés de los puntos de venta y resto de agentes del canal
• agentes comerciales nada motivados por que no se consiguen ventas
• falta de conocimiento del mercado

El problema de esta empresa es, como el de muchas otras de nuestro entorno, un problema de ventas. No es un problema de diseño, ni de producción, ni de producto, ni de precio. El problema es que la empresa carece de una «fábrica de ventas» eficaz y eficiente. Esto sucede tanto en el mercado nacional como en el de exportación. En situaciones así, hay que trabajar como el aventurero o como el explorador que entra en un terreno desconocido del que no hay mapa.

Los pasos que yo recomiendo para productos «tangibles» son los siguientes:

1. Se aprende a vender cuando se sale a vender. Si no se sabe muy bien cómo va a ser la forma de venta, recomiendo comenzar ligero de equipaje. Si no sabes si tu modelo de venta es bueno, invierte lo mínimo hasta descubrir cuál funciona.
2. Se aprende a vender en los mercados más exigentes; es donde hay más «juegos» o formas de venta diferentes. En este sentido y hablando en general, Alemania, Estados Unidos y Japón junto a países nórdicos son los más interesantes y donde hay que emplear más tiempo. Lo que sucede en esos mercados avanzados acaba pasando, en todo o en parte, en el resto de mercados y cada vez con mayor rapidez. Pensad que Alemania o Estados Unidos son los países donde se pueden encontrar los productos más caros y sofisticados pero también los más baratos. Lo que aprendamos allí nos servirá para vender en el segmento más sofisticado y en el mercado más orientado a precio.
3. La forma rápida de aprender en un mercado, en mi opinión, y la que he utilizado:
   1. Páginas amarillas/Internet (para empezar)
   2. Ver puntos de venta (tiendas, talleres, fábricas, instalaciones): cualquier sitio donde se venda o utilice el tipo de producto nuestro: especialistas y grandes superficies: qué se vende, qué marcas, qué canales utilizan estas marcas.
   3. Comprar muestras y hacer fotos, muchas fotos y vídeos
   4. Visitar ferias nacionales: en poco tiempo, tienes visión de los agentes que participan en el mercado y de los «juegos».
4. Para hacer lo anterior, es necesario un vendedor-explorador. Un tipo especial de persona curiosa y capaz de aprender deprisa. Para gestionar a una persona así hay que hacer:
   1. Plan de viajes anual (mínimo 50% del tiempo): dónde vas a ir y cuándo. En el primer viaje, el objetivo es aprender. En el segundo viaje, el objetivo es vender (no cerrar ventas pero empezar a construirlas concretando operaciones reales y plausibles para las partes).
   2. Informes de todas y cada una de las visitas a tiendas, establecimientos, potenciales clientes, y otras fuentes de información (no valen cámaras de comercio ni oficinas comerciales, a estos hay que contactarlos desde aquí y normalmente tienen poca información de mercados tan pequeños e incipientes como el nuestro). Informes que incluyen, fotos, vídeos y muestras.
   3. Construir la confianza de los potenciales clientes y agentes que participan en el mercado.
5. En muchas empresas, un trabajo así puede hacerlo un «becario listo». Por supuesto, bien dirigido. No hace falta a un vendedor estrella y consagrado. No necesitas a Ronaldo, necesitas a Griezmann cuando empezó.
6. Paciencia: un cliente «gordo» no empieza a comprar de «un día para otro»; en muchos casos, va a llevar un año o más pero el resultado es potente.

He utilizado este sencillo esquema para productos de consumo y para productos industriales. Funciona y no es caro.

¡Animo y a la calle!