Innovación: ¿es necesaria la tecnología o no? (I)


En mi última entrada, exageradamente lo reconozco, atribuyo una importancia capital a la invención, y a las patentes, para hacer realidad la innovación.
Algunos de mis sabios lectores me han hecho ver lo exagerado que soy ya que hay innovaciones que no necesariamente descansan sobre la tecnología y mucho menos sobre las patentes. Algunos ejemplos de innovación no tecnológica están en el libro de océanos azules como por ejemplo el “Circo del Sol” y el que más me gusta que es el de Southwest Airlines, la primera línea aérea que triunfó con una estrategia de coste bajo.
Así que me he puesto el sombrero de profesor universitario y he decidido hacer una entrada más académica sobre innovación y su relación con la tecnología y las patentes.
Efectivamente, la innovación no tiene nada que ver, en principio, ni con tecnología ni con patentes. La innovación se produce en la cabeza de los clientes y usuarios. La innovación es una percepción de valor nueva por parte de los clientes y usuarios. Esa percepción está basada en una combinación de atributos original y diferente que trata de dar mejor respuesta a las necesidades de los clientes.
Es el cliente el que percibe y da valor a la innovación. La percepción del cliente es muy compleja y es racional. Aunque lo racional lo aplica no solo a lo funcional. A ver si consigo explicarme. Cuando alguien compra un vehículo presta atención a sus características funcionales como pueden ser las prestaciones del motor, la seguridad, la capacidad de carga del vehículo y otras características sobre las “tareas” que el coche debe cumplir. Pero esto es solo parte de la historia. El coche debe cumplir con otras necesidades menos primarias, más superiores. El cliente quiere disfrutar con la experiencia: quiere un coche cómodo, con buena música, temperatura regulable; en definitiva, un lugar agradable en el que presumiblemente va a pasar mucho tiempo. La experiencia de usuario está relacionada con los atributos hedónicos. Además, el cliente sabe que sus patrones de consumo dicen mucho de él. El cliente quiere ser percibido de una determinada manera. La comunicación sobre quién es por conducir el vehículo que conduce está relacionada con los atributos simbólicos.
Para ahondar en la relación entre necesidades (pirámide de Maslow) y los atributos de valor de los productos y servicios recomiendo leer este artículo relativamente reciente de la Harvard Business Review: Las 30 cosas que los clientes valoran realmente.
Dicho de otro modo, las empresas crean nuevas combinaciones de atributos funcionales, hedónicos y simbólicos que se materializan en nuevos productos y servicios. La tecnología es parte de esa combinación de atributos. Por lo expuesto hasta aquí, es fácil entender que un nuevo producto y servicio no es una innovación. La innovación nace en la mente del cliente que es quien evalúa esos nuevos productos y servicios y decide su compra (o su no compra, en cuyo caso, no hay innovación).
La creación de esa combinación de atributos es un ejercicio basado en el conocimiento. Ese conocimiento aplicado es un activo intangible de valor máximo.
Un líder empresarial tiene que velar para que la generación de conocimiento crezca. Por eso, tiene que conocer tecnología y mercado. Y lo más importante, cuidar de su equipo.
Finalmente, en mi opinión, la calidad del conocimiento que se genera está ligada al conocimiento de lo que ya existe (ya lo decía Newton: somos enanos a hombros de gigantes). El sistema de patentes es una fuente esencial de dicho conocimiento. La segunda fuente es el contacto directo con el mercado. La tercera fuente es la correlación de todo ello con los resultados económicos y financieros del negocio.
Recupero una imagen de octubre de 2015 donde ya hablé sobre estos conceptos.

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