En mi anterior entrada, he argumentado que si no hay diferenciación en la funcionalidad es muy muy difícil diferenciar el producto y defender el margen. Sin margen, es casi imposible construir otras capacidades comerciales que garanticen un crecimiento sostenible.

Y creo que es necesario un cambio de cultura con respecto a la I+D y a la comercialización. La I+D es inversión para diferenciar productos y la comercialización es todo excepto bajar precios. Una I+D y una comercialización excelentes hacen posible la innovación.

Es bastante difícil evaluar la excelencia en la comercialización de las empresas ya que no suele haber datos públicos de cómo las empresas deciden y gestionan sus actividades comerciales.

Tampoco es fácil evaluar la inversión en I+D de las empresas. La patente es el resultado del esfuerzo de I+D de las empresas. No todas las patentes son igual de buenas pero eso es más difícil de evaluar y cuantificar. Afortunadamente, hay datos públicos de patentes que nos permiten hacernos una idea de la ventaja o desventaja de las empresas del País Vasco con respecto a sus competidores.

En una búsqueda rápida en una de las bases de datos de patentes más utilizadas ESPACENET, los datos son los siguientes:

• CAF: 61 familias de patentes. Vossloh de Alemania tiene 1.755 y Ansaldo de Italia tiene 1.819. La facturación de CAF es de 1.535 millones frente a Vossloh 1.321 y Ansaldo, 1.256.
• Iparlat tiene 1 patente frente a Danone que tiene 1.802.
• Orona tiene 42 familias de patentes frente a un líder como Otis que tiene 15.814 o Kone que tiene 7.442.
• Iberpapel tiene 3 patentes frente a International Paper que tiene 5.145 o Stora Enso que tiene 1.447.
• Natra tiene 2 patentes frente a Nestlé que tiene 20.067 o el especialista del chocolate Lindt que tiene 41.
• El fabricante de autobuses Irizar tiene 9 patentes frente a Man que tiene 404 o Scania que tiene 7.938.
• Ampo, fabricante de válvulas, tiene 7 patentes frente a Dresser que tiene 10.557 o Tyco Valves que tiene 35.
• Iberdrola tiene 58 patentes frente a EDF que tiene 4.949 o Eon que tiene 244.
• Gamesa tiene 281 patentes frente a Vestas que tiene 3.344.
• ITP tiene 22 patentes frente a Turbomeca que tiene 185.

¿Están locos los competidores de las empresas vascas o hay algo que se nos escapa?

Recuerdo que cuando era un niño, yo competía en bicicleta. Las bicicletas buenas montaban grupos italianos de la marca Campagnolo. En aquella época, década de los 70, empezaba a penetrar en el mercado una marca japonesa que tenía fama de copiar a los italianos, aunque con peor calidad. Aquella marca era Shimano, actual líder de mercado y principal innovador del mismo. Shimano es un ejemplo de los miles de empresas japonesas que aprendieron a fabricar gracias a tipos como Deming y Juran. Y después aprendieron a innovar.

Lo mismo sucede ahora con las empresas chinas. China está aprendiendo a innovar. Y pronto, va a competir en innovación con las empresas occidentales. Y recuerdo, se empieza por defender las funcionalidades de producto, para defender el margen y se sigue con la construcción de marca, el canal de venta, la logística integrada, etc.

¿En qué situación van a quedar las empresas vascas? ¿Necesitamos o no un cambio de cultura en las empresas?