El valor de los billetes de avión y el valor de la tecnología no son tan diferentes


Hoy he tenido una conversación muy interesante sobre innovación y tecnología; sobre cómo apoyar a las empresas de base tecnológica y cómo gestionar su valor: la creación de valor y la captura de parte de ese valor.

Se me ha ocurrido que sería interesante ver si hay un paralelismo entre la valoración de los productos y servicios y la valoración de la tecnología.

Todos los días todos nosotros compramos cosas o adquirimos servicios. Lo hacemos por una combinación de estas tres razones: por que lo necesitamos para que el producto o servicio realice una función, por que la experiencia de consumo nos parece placentera o por que el consumo de un determinado producto o servicio nos hace demostrar a los demás de nuestra condición especial. Son los valores funcionales, hedónicos y simbólicos. Por ejemplo, un ejecutivo que vuela en clase de negocios (business class que dicen los anglófilos) necesita desplazarse y descansar en el vuelo (valor funcional) pero en su clase disfruta de un servicio de cátering más selecto y con una mejor bodega (valor hedónico) y en el aeropuerto puede hacer ver a su vecino que accede a la exclusiva sala de espera de la clase (valor simbólico).

Además, los productos o servicios no tienen un valor único. Cada persona valora cada oferta de una manera diferente dependiendo de su escala de valores y de las circunstancias de consumo. Se suele decir que en un mismo avión es muy difícil que dos pasajeros hayan pagado el mismo precio. Cada pasajero ha comprado el pasaje por motivos diferentes (placer o negocios) y en circunstancias diversas (compra planificada frente a compra de última hora) y los precios a los que ha ofertado la compañía aerea han ido variando conforme a la ocupación del avión. En definitiva, es muy posible que el precio de tu billete de avión sea muy diferente del precio pagado por tu vecino de asiento.

Finalmente, el valor y el precio no son la misma cosa aunque estén relacionados. En principio, a mayor valor, mayor precio pero no siempre se cumple. En todo caso, y excepto que uno esté obligado, el valor de un producto o servicio siempre es superior al precio que se paga por él.

La pregunta es ¿se dan estas características en el caso de la tecnología? Imaginemos que hablamos de un inventor o una empresa que posee una patente. ¿Qué valor tiene esa patente? ¿Podemos utilizar los tres filtros anteriores? Yo creo que sí. Veamos cómo.

Una tecnología debe ser valiosa, en última instancia, para muchos alguien. Hemos visto que hay tres tipos de valores en la compra que hacemos todos los días. Probablemente, en el caso de una tecnología, el principal valor que debe aportar es que sea funcional. Es cierto que muchos productos tecnológicos aportan también valores hedónicos y simbólicos a los usuarios finales. Pero si analizamos la patente como objeto de venta, lo normal es que el comprador (normalmente una empresa) analice la patente desde el punto de vista de la funcionalidad que aporta. Y, por supuesto analizará, las posibilidades que esa patente le proporciona para hacer negocio. Si la patente hace algo mejor y/o más barato que la actual tecnología disponible y ésta tiene una demanda conocida, es muy probable que esa patente tenga valor.

La tecnología no tiene un valor único. Cada empresa a la que ofrezcamos la patente va a valorarla de una manera diferente. Actualmente, estamos analizando una patente que está relacionada con el sector de las bicicletas. Es una buena patente. La solución que aporta es original y valiosa. Si pensáramos en venderla, la empresa Giant que es líder mundial en fabricación y venta de bicicletas estaría dispuesta a pagar un precio mucho mayor que Orbea, por ejemplo. Giant podría utilizar su marca, su posicionamiento y su red de venta para sacar mucho mayor provecho que el reducido alcance y el posicionamiento de marca de élite que tiene Orbea. Pero no sólo eso, tal y como demostró el profesor Christensen de Harvard, una misma tecnología puede explotarse de maneras diferentes. El profesor Christensen popularizó el concepto de tecnología disruptiva. Pues bien, la tecnología disruptiva tiene un impacto mucho mayor cuando se acompaña de un modelo de negocio que también es disruptivo. La manera de reconocer una disrupción en el mercado es cuando un nuevo producto basado en una tecnología disruptiva se comienza a distribuir por nuevos canales de distribución, totalmente distintos a los utilizados por los productos basados en la antigua tecnología. Por ejemplo, los pequeños ciclomotores japoneses lograron hacerse con un hueco en el mercado americano cuando los grandes almacenes comenzaron a venderlos. Ni el ciclomotor se vendía en Estados Unidos ni los grandes almacenes comercializaban vehículos de motor. Al unirse, llegaron a un mercado nuevo que los tradicionales fabricantes de motocicletas desconocían y no fueron capaces de explotar.

Finalmente, una tecnología debe ofrecer algo valioso y, si es más económico que la alternativa tradicional, tiene el potencial de convertirse en una innovación disruptiva capaz de revolucionar el mercado. En cualquier caso, si la patente va a venderse, hay que valorarla. Para que la venta pueda producirse, no hay que olvidar que el precio debe ser inferior al valor que se haya calculado. De otro modo, el posible comprador perderá su interés en la adquisición.

En resumen, la tecnología tiene valor si hay un mercado que la demanda; el valor de la tecnología varía en función del comprador y, en todo caso, el precio de venta de la tecnología debe ser inferior al valor que ésta tenga para el comprador.

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