Después de dos años haciendo prospección de mercado y abriendo nuevos clientes, empecé a tener mi propio equipo de ventas. Primero, gestioné a los representantes multicartera de los países nórdicos y de Alemania. Posteriormente, asumí la responsabilidad de ventas, lo que suponía gestionar media docena de responsables de ventas propios y más de 30 representantes multicartera.

En una empresa con más de 10 trabajadores, es habitual que haya más de un vendedor o que haya un vendedor que hace las veces de jefe de ventas. Este vendedor y jefe de ventas debe liderar a un equipo de vendedores externos (agentes comerciales multicartera y/o distribuidores). Lo primero que hay que entender es que vender y gestionar vendedores son dos cosas diferentes.

En mi experiencia, hay dos claves para conseguir las metas de ventas: acompañar a los vendedores en sus viajes y la comunicación regular y sistemática con ellos.

Vender y gestionar vendedores.

El vendedor debe aplicar el proceso de ventas y obtener “Síes” hasta que, una a una, las operaciones se cierran. Como cada venta es diferente, se espera que el vendedor sepa aplicar el proceso con sentido común y adaptarlo a cada cliente.

El jefe de ventas o director de ventas tiene varias funciones más amplias. Sus tareas tienen que ver con la venta directa y la gestión de vendedores. Para ello, debe planificar, vender, ayudar a su equipo a conseguir sus metas, evaluar los procesos y evaluar las personas, formar, comunicar y motivar.

El perfil del vendedor y el perfil del jefe de ventas es diferente. Se dice a menudo y normalmente no se hace ningún caso que el mejor vendedor no es necesariamente el mejor jefe de ventas. Promover al mejor vendedor y colocarlo como jefe de ventas puede ser una muy mala decisión: se pierde un excelente vendedor y no se cubre la vacante de jefe de ventas. Esto es más habitual de lo que parece.

Un vendedor tiene dos orejas y una boca y debe utilizarlos en la misma proporción. En el caso del Jefe de Ventas, esta cita es aún más importante.

El vendedor acompaña a los clientes a tomar buenas decisiones que se conviertan en ventas. El jefe de ventas acompaña a sus vendedores con los que debe colaborar para que consigan sus metas.

El Jefe de Ventas debe ser vendedor. El Jefe de Ventas debe conocer bien el oficio y tener experiencia en ventas. Debe hablar el mismo idioma que sus vendedores para comprender sus problemas.

Es recomendable que el Jefe de Ventas tenga responsabilidad directa de ventas en algunos de los principales clientes de la empresa. Esto le obliga a estar al día de los productos y servicios de la propia empresa. Le obliga a conocer bien a los competidores. También le obliga a trabajar con los procesos y las herramientas que los vendedores tienen a mano.

Vender le ayudará a seguir conectado con el oficio y tener una mejor comunicación con los vendedores. Hay que insistir: el principal reto del Jefe de Ventas es ayudar a que su equipo alcance sus metas de ventas.

El Jefe de Ventas y la planificación.

Siendo más que recomendable que el vendedor sea organizado, el Jefe de Ventas debe serlo obligatoriamente.

Hemos mencionado que, si es posible, el vendedor tenga organizada su tarea por rutas o en forma de plan de viajes anual.

El Jefe de Ventas debe tener un plan de trabajo anual que incluya las visitas a sus clientes directos, las visitas con vendedores a la zona de ventas del vendedor, el despacho con los vendedores y la asistencia a ferias y convenciones de ventas con su equipo.

El Jefe de Ventas debe alcanzar las metas de ventas gracias a su trabajo como vendedor y al trabajo de su equipo de vendedores. Por lo tanto, lo primero es asegurarse de que el flujo de ventas de sus propias cuentas de clientes va a fluir para alcanzar la meta.

Lo segundo es ayudar a sus vendedores a que consigan su parte. Una de las herramientas esenciales es acompañar a los vendedores en sus rutas. Esos viajes acompañando a los vendedores deben prepararse bien. Lo esencial es decidir qué clientes se van a visitar. El Jefe de Ventas debe indicar al vendedor qué clientes son los que hay que visitar durante la ruta que se vaya a hacer conjuntamente. No es recomendable, en general, que sea el vendedor el que planifique la ruta de visitas con el Jefe de Ventas. Los criterios para decidir qué clientes se visitan pueden ser las ventas actuales, el potencial de ventas, los cambios recientes en clientes clave, etc. La clave es alcanzar la meta de ventas y tener el mercado bajo control.

En tercer lugar, en mi experiencia, es bueno tener despachos regulares con los vendedores. Los despachos son reuniones uno a uno con cada vendedor. Estos despachos son más regulares en función de la importancia de las ventas del vendedor. En estos despachos, los temas de conversación se centran en el análisis de incidencias, la actividad de la competencia y la planificación de acciones de ventas. En el caso de vendedores con zonas amplias y altas ventas, yo solía tener dos tipos de despachos: uno semanal para analizar el trabajo de la semana terminada y planificar la semana siguiente y un segundo despacho trimestral durante dos a cuatro horas para hacer un análisis más en profundidad y establecer líneas de trabajo a tres o seis meses.

En último lugar, la asistencia a ferias como expositor y las convenciones de ventas se centran en hacer equipo y dinamizar las relaciones entre las personas. Por supuesto, son las ocasiones en las que se presentan las innovaciones y cómo enfocar su venta.

El Jefe de Ventas y las visitas con vendedores.

Como hemos mencionado, el Jefe de Ventas debe comunicar al vendedor qué clientes se quiere visitar. La selección de clientes a visitar con el Jefe de Ventas debe hacerse con criterio. Lo más habitual es visitar a aquellos clientes que aseguran un volumen de ventas más alto o el control del mercado.

Las visitas a clientes con los vendedores pueden tener uno o varios objetivos.

El primero y más obvio es vender. La visita a todo cliente tiene como objeto la venta. Dependiendo del proceso de venta, esta visita puede tener como objeto el cerrar la venta (el último “Sí”) o dar un paso adicional dentro del proceso.

El segundo objetivo es comunicar. Queramos o no, siempre estamos comunicando. Debemos tener claro qué queremos comunicar al cliente además de la oferta comercial (cercanía; empatía) y qué queremos comunicar al vendedor. Por supuesto, dentro de la comunicación, hay que escuchar. ¿Qué información queremos obtener del cliente? ¿Qué queremos que nos diga de nosotros mismos? ¿Qué queremos conocer de nuestros competidores? ¿Qué queremos conocer mejor del cliente? Conviene que para cada viaje y visita haya unos objetivos claros, así como metas.

El tercer objetivo es formar. O como dicen los modernos, hacer coaching. El jefe de ventas es un entrenador de vendedores. El entrenamiento se hace desde la observación. El jefe de ventas observa al vendedor cómo trabaja, cómo aplica el proceso de ventas y lo adapta a cada reunión y cliente. Y tras observarlo, conversa con él para hacerle consciente de lo que hace. Algunas cosas las hacemos conscientemente pero muchas otras son inconscientes. En la conversación con el vendedor, le hacemos ver qué hace y cómo lo percibimos.

El cuarto objetivo es mover a la acción. La venta es un proceso y los procesos encadenan acciones con un cierto orden encaminado al resultado, al impacto en el cliente, en la venta de la empresa y la construcción de mejores relaciones entre clientes y empresas. Recordemos que las visitas de ventas son una larga conversación que van de “Sí en Sí” y que estos síes son una combinación de acciones y decisiones hasta llegar al pedido, a la factura, al cobro y a una nueva venta.

El Jefe de Ventas y el despacho de ventas.

El despacho de ventas o con vendedores es una reunión uno a uno con cada vendedor. Es una tarea adicional y complementaria a la visita con vendedores. El despacho de ventas es como cualquier otro tipo de despacho pero se centra en la actividad de venta del vendedor.

En el despacho, participa el responsable de ventas o comercial y el vendedor. 

Es conveniente que haya un orden del día o temas a tratar. Este orden del día será más o menos formal en función de la periodicidad del despacho.

Cuando el vendedor es nuevo o carece de experiencia en la empresa, es habitual que el despacho sea diario. Recuerdo que cuando empecé a trabajar, despachaba dos veces al día: a primera hora de la mañana y a primera hora de la tarde.

Lo habitual es hacerlo de manera más espaciada. Cuando era responsable comercial, despachaba con mis principales vendedores (España, Francia, Reino Unido y Holanda) una vez a la semana por teléfono y cada tres meses presencialmente. 

En el despacho semanal, se revisa el trabajo y los resultados de la semana anterior y se planifica la semana siguiente. En el despacho, se toman decisiones comerciales y se planifica la acción cliente a cliente. El objeto es mantener controlada la cifra de ventas.

En el despacho trimestral, se revisan los resultados hasta la fecha, se analizan desviaciones en ventas de producto y por clientes y se deciden los ajustes necesarios al plan de acción del siguiente trimestre.

El despacho de ventas es esencial para conseguir que la cifra real de ventas se desvíe el mínimo posible de lo previsto.

El despacho de ventas es también una herramienta esencial para formar al vendedor, informarse mutuamente de lo que pasa en el mercado y transmitir los valores de la empresa. 

Recuerdo con especial cariño los despachos con los buenos vendedores. El buen vendedor vende porque conoce. Lo importante es compartir ese conocimiento entre responsable de ventas y vendedor. El buen vendedor conoce bien lo que sucede en su área de venta. El responsable de ventas debe conocer qué sucede en el mercado. Entre los dos, deben tomar buenas decisiones y actuar para que el mercado siga controlado.

El despacho de ventas junto a la visita comercial son los dos tipos de tareas en las que más tiempo deben emplear el responsable de ventas y los vendedores.

El Jefe de Ventas y el diseño de procesos.

La venta es un proceso conversacional donde vamos avanzando de “Sí” en “Sí”. Este proceso de ventas se parece mucho a una fábrica donde se fabrican los productos. También en las fábricas, los productos se hacen siguiendo procesos.

En una fábrica, podemos fabricar diferentes productos para lo que se utilizarán diferentes procesos. 

El Jefe de ventas es el “ingeniero jefe” que debe diseñar el proceso o procesos de ventas dependiendo de la segmentación, productos, precios y canales.

Todos los procesos tienen unas variables de entrada, unas variables de proceso y unas variables de salida o resultado. La venta es una variable de resultado y depende mucho de lo bien que lo hagamos en las metas de las variables de entrada (por ejemplo, visitas a la web o visitas a un punto de venta o visitas a clientes) y en las metas de las variables de proceso (número de propuestas, tiempo de estancia en la tienda o en la web o las que sean).

Dicho esto, la venta no es un proceso industrial. No se trata de meter una chapa en una estampadora para obtener la misma pieza estampada cada x segundos. El proceso comercial tiene más de artístico que de industrial.

Actualmente, los Jefes de ventas disponen de CRMs que les permiten diseñar y gestionar procesos de manera muy flexible y dinámica.

Una manera de testar nuevos procesos de ventas es diseñar campañas en el CRM. Las campañas pueden diseñarse como experimentos para aprender qué proceso se adapta mejor a las condiciones de la propia empresa y del mercado. Esta forma de trabajar puede ser idónea en empresas de base tecnológica recién lanzadas al mercado que tratan de descubrir el mejor modo de crear impacto y participación de mercado.

El Jefe de Ventas y la evaluación de vendedores.

Además de otros procedimientos de evaluación formales de las personas que puedan existir en la empresa, el responsable de ventas debe evaluar el desempeño de los vendedores en relación a la ejecución de sus tareas como vendedor.

El principal punto de referencia para esta evaluación es el proceso de ventas. No se evalúa si se han conseguido las metas de ventas sino si se ha ejecutado correctamente el proceso.

Obviamente, si el proceso es correcto, normalmente se deben alcanzar las metas de ventas. Actuar sobre el proceso supone que actuamos sobre lo que controlamos. Dicho de otro modo, las ventas no se producen porque sí. Son el resultado de ejecutar un proceso. En el proceso, el vendedor y el jefe de ventas actúan sobre variables que controlan: la prospección, las llamadas, las visitas, el seguimiento. La venta se producirá (o no) pero esto se debe más a la decisión del cliente. 

Si el proceso está bien diseñado, el vendedor que lo sigue normalmente conseguirá las metas de ventas. 

El proceso comercial puede que no esté bien diseñado o puede que lo estuviera pero ya no es adecuado. Si un vendedor no sigue el proceso y alcanza sus metas, deberemos preguntarnos si ha sido casualidad o el vendedor está siguiendo una intuición que le está permitiendo adaptar mejor el proceso a las cambiantes circunstancias del mercado. El responsable de ventas debe estar siempre atento a los cambios y evaluar, también, si el proceso o los procesos de ventas deben de revisarse.

El Jefe de Ventas y la formación.

Una de las tareas fundamentales del Jefe de ventas es formar a su equipo. El Jefe de ventas es responsable de formar a sus vendedores en tres áreas fundamentales: marketing de la empresa, procesos de ventas y competencia.

El vendedor debe conocer no solo la política de marketing de la empresa sino también las razones por las que esa política es así. La política de marketing abarca la segmentación del mercado, la gama de producto, la política de precios y los canales de distribución. También incluye la política y las acciones de comunicación de la empresa al mercado. Cualquier momento es bueno para dar formación sobre el marketing de la empresa pero un momento especialmente diseñado para ello son las convenciones de ventas y las participaciones en ferias. Muchas veces ambos eventos pueden coincidir en el tiempo. La intranet de la empresa es el canal permanente para canalizar y actualizar la formación en marketing de los vendedores.

El vendedor debe conocer el proceso o procesos de ventas que debe ejecutar. A veces, los vendedores no atienden a un solo tipo de clientes lo que supone aplicar el mismo proceso de venta adaptado a la circunstancia o, directamente, un proceso diferente. El Jefe de ventas como propietario del proceso o procesos de ventas debe formar permanentemente a los vendedores. Para ello, utilizaré las visitas conjuntas a clientes, los despachos individuales, las convenciones y cualquier otro medio que esté a su alcance para comunicar con su equipo.

Por último, el Jefe de ventas está en una posición privilegiada para conocer a la competencia. El Jefe de ventas debe aunar toda la información del mercado y acerca de la competencia. Esto le permite tener la mejor visión de lo que sucede. Esta visión debe transmitirla a su equipo de vendedores y al resto de la organización para que cada cuál adopte las decisiones adecuadas para hacer frente a las acciones de la competencia.

El Jefe de Ventas y la comunicación.

Ya hemos visto que el Jefe de ventas interactúa con sus vendedores y clientes gracias a las visitas conjuntas, al despacho individual, a las convenciones y a la asistencia a ferias. Puede parecer mucho pero, normalmente, no es suficiente. La comunicación debe ser permanente. 

En una empresa para la que trabajé, la remuneración de los agentes (vendedores libres) se calculaba sobre la base de las ventas cobradas pero no se hacían efectivas si el agente no comunicaba con la empresa y el Jefe de ventas según los métodos establecidos. Esta comunicación podía ser más completa y compleja o más sencilla en función del proceso de venta que cada agente estuviera aplicando. Los vendedores que visitaban almacenistas e importadores tenían que hacer informes de una página con un formato preestablecido. Los vendedores que visitaban entre 8 y 10 clientes al día informaban semanalmente con un informe estándar que suponía rellenar una fila en una tabla por cada visita.

Obviamente, la comunicación va en los dos sentidos. Si el agente informa, espera, con razón, una respuesta por parte del Jefe de ventas que alimenta y mejora esa comunicación.

Vender es una labor que es en muchos casos solitaria y alejada de las oficinas de la propia empresa.

Por otro lado, el vendedor es la cara de la empresa frente a los clientes. El vendedor es también el canal de comunicación de la empresa con el mercado.

¿Cómo conseguimos que un equipo que trabaja en solitario y lejos físicamente de la empresa realice adecuadamente su trabajo? Se consigue con mucha comunicación.

La comunicación de la empresa con el vendedor es tarea diaria del Jefe de ventas y, en última instancia, del Director General que debe guardar tiempo para estar con esta parte del equipo de su empresa.

La comunicación con el vendedor tiene tres objetivos:

• Vivir con el vendedor la cultura de la empresa de modo que haya un alineamiento entre empresa y personas.
• Dar a conocer al vendedor la política de la empresa y, más concretamente, las decisiones de marketing y los planes de ventas.
• Comunicar qué se está haciendo en el mercado y qué “dice” el mercado sobre nuestra propia oferta, sobre nuestra competencia y, sobre todo, sobre qué está mal resuelto en el mercado.

La empresa y los Jefes de ventas disponen de muchas herramientas para realizar esta comunicación: desde las llamadas por teléfono y los correos electrónicos hasta las convenciones de ventas.

El Jefe de Ventas, la motivación y la venta.

El Jefe de ventas se debe a su equipo. Su labor es dirigir, no controlar. Tanto para dirigir como para controlar, el Jefe de ventas necesita información de lo que hace el vendedor y de lo que sucede en el mercado. 

El Jefe de ventas que controla se limita a cotejar los datos con los indicadores y metas. Esta relación tiene muy poco o nada de motivación y no ayuda al trabajo en equipo.

El Jefe de ventas que dirige trata de aprender con su gente de los datos y cómo comparan con los indicadores y metas con el objetivo de ayudar al vendedor a conseguir sus metas y la mayor remuneración posible. Es un trabajo en equipo donde el Jefe de ventas ayuda sinceramente a que los vendedores alcancen sus metas que, si las remuneraciones e incentivos están bien hechos, hará que el propio Jefe de ventas alcance sus metas y objetivos.

Cada interacción del Jefe de ventas es una oportunidad para aprender, motivar y encarrilar la acción hacia el mayor impacto posible.