Este es el taller en el que se inicia y se cierra la venta. Los CRM son herramientas que ayudan a gestionar el proceso o procesos de venta y las campañas que la empresa ponga en marcha.

El proceso de venta se puede visualizar como un embudo por el que entran los potenciales clientes y se van decantando, pasando sucesivos filtros. En el final del embudo están los pedidos.

El proceso de ventas también se suele ver como un viaje que recorre el cliente. Durante ese viaje, el cliente pasa por distintas etapas hasta llegar al pedido.

Como hemos dicho desde el principio, el proceso de ventas es una conversación más o menos larga en la que el vendedor ayuda al cliente a ir avanzando de “Sí en sí”. Un proceso donde el cliente comprueba que la solución que se le propone es la adecuada para su problema. Un proceso en el que el cliente gana confianza en el vendedor y su empresa y termina por eliminar la mayor parte de los riesgos que haya percibido desde el inicio de la conversación.

El taller de venta y sus procesos se pueden organizar de muchas maneras diferentes dependiendo del producto y servicio que se vende y de los clientes a los que se trata de vender. La estructura básica del proceso recorre las diez etapas que se describen a continuación. Creo no equivocarme si digo que estas diez etapas aplican para cualquier empresa y actividad.

Segmentar

Segmentar es agrupar a clientes potenciales por grupos que comparten dos cosas. En primer lugar, tienen problemas o necesidades similares que tratan de solucionar evaluando la oferta que hay en el mercado. En segundo lugar, evalúan esas necesidades de manera similar. Es decir, utilizan los mismos criterios para decidir por lo que normalmente van a evaluar alternativas parecidas. La decisión se decantará por pequeños detalles. Además de utilizar los mismos criterios, cada segmento de cliente comparte la escala y la importancia que da a esos criterios.

Para hacer operativa la segmentación, se supone que hay una correlación entre variables sociodemográficas y de estilos de vida con esa forma común de tomar decisiones. Pero lo importante en un segmento es la necesidad o problema percibido que es común y la forma de decidir que es también común.

Los segmentos de mercado no son estáticos. Los segmentos de mercado cambian continuamente. Las tres razones por las que cambian los segmentos de mercado son socio demográficas, competencia y nuevas tecnologías. Las personas cambiamos a lo largo de la vida, cambian nuestros problemas, cambian nuestras circunstancias y cambian nuestros gustos. Al mismo tiempo, cambia la competencia: viejos competidores desaparecen, nuevos competidores aparecen y los que ya estaban también evolucionan. Por último, cambian las tecnologías. Ese cambio tecnológico hace que los atributos de los productos cambien lo que incide directamente en la forma de tomar decisiones de los clientes. Es muy fácil entender que los cambios en segmentos de mercados pueden ser extremadamente dinámicos.

Segmentar bien es fundamental. Si segmentamos bien, quiere decir que conocemos el proceso de toma de decisión y de compra del cliente. Si conocemos bien su proceso de toma de decisiones, podemos ajustar perfectamente nuestro proceso de venta a aquel. Es fácil entender que no es lo mismo vender hamburguesas a un público juvenil que vender gastronomía en un restaurante de muchas estrellas. La necesidad funcional es la misma pero la toma de decisiones es muy diferente ya que las necesidades hedónicas y simbólicas son diferentes y su evaluación difieren enormemente.

La decisión de segmentar corresponde a la dirección general. Es muy habitual encontrar empresas donde la dirección general no hace este trabajo y lo delega al departamento de marketing. En empresas pequeñas, lo habitual es que la labor de descubrir segmentos y decidir qué segmentos servir recaiga en el responsable comercial que suele tomar las decisiones de marketing y asume la responsabilidad de ventas.

Prospectar

Esta etapa trata de identificar a los clientes concretos del segmento. Son los clientes concretos y las personas concretas en las organizaciones cliente que pertenecen al segmento de mercado al que nos queremos dirigir.

Prospectar es una etapa muy rica en su diversidad. Cuando Zara pone su primera tienda frente a El Corte Inglés de La Coruña está prospectando. Cuando me fui a Polonia y visité una feria en Bydgoszcz, estaba haciendo prospección cuando me entrevistaba con los expositores y trataba de conocerlos. 

Prospectar es lanzar un mensaje en Linkedin para recabar respuestas. 

Existen muchas herramientas para prospectar tanto digitales como no digitales. En el momento actual, lo habitual es comenzar la prospección en internet y acabarla en un encuentro real con el cliente.

La prospección es una etapa que en las empresas grandes puede corresponder al departamento de marketing aunque también es habitual que sea responsabilidad de ventas.

Conceptualmente, la prospección termina con la identificación de las personas concretas que van a participar en la toma de decisiones.

Calificar

Calificar consiste en decidir si la persona concreta, y en su caso la empresa para la que trabaja, son un cliente potencial interesante para nuestro proceso de ventas.

Calificar es el banderazo de salida al proceso de venta. A partir de aquí, hay que construir el pedido y la factura.

Calificar suele ser una decisión relativamente sencilla. Cuando calificamos, estamos evaluando que un determinado cliente es interesante para la empresa. La evaluación típica consiste en estimar dos parámetros: la probabilidad de que compre es razonable y la probabilidad de rentabilizar la relación comercial con el cliente también lo es.

Calificar clientes puede ser responsabilidad de marketing o de ventas. Si lo hace marketing, muy probablemente es la última etapa antes de ceder el testigo a los vendedores.

Recuerdo haber trabajado para una empresa cuyo departamento de marketing hacia la segmentación, la prospección y la calificación de clientes. La calificación era muy sencilla: el cliente identificado debía tener un parque de máquinas de un determinado tipo superior a una cantidad concreta que podía variar en función del país.

Agendar

Agendar es la tarea de concertar una entrevista o un encuentro con el cliente. La tarea puede ser tan formal como concertar una cita con el cliente potencial o tan informal como tratar de conseguir que el cliente se acerque al punto de venta sin ni siquiera pedir cita previa.

Conceptualmente, agendar consiste en tomar de la mano al cliente y llevarlo a un espacio donde nos preste atención: nuestro despacho o el suyo, nuestra tienda física, nuestro sitio de internet o nuestra cuenta de Instagram.

Agendar es reservar un espacio y un tiempo adecuados para tener una primera conversación más personal con el fin de conocer “qué le duele” y nuestro equipo de venta pueda empezar a pensar una solución para ese dolor.

Agendar puede ser una cita puntual o puede ser una ruta de venta; en todo caso, es un espacio de tiempo y lugar del que hay que disponer y que hay que preparar.

Viajar

Desplazarse donde están los clientes es una necesidad esencial para las empresas globales que, cada vez, son más. Al cliente hay que conocerlo in situ. Esto es esencial tanto en los mercados B2B como en los B2C.

Hay que viajar y conocer las circunstancias en las que el cliente trabaja, decide, consume o hace uso del producto o servicio que estemos vendiendo.

Es cierto que las teleconferencias son una herramienta para conversar con el cliente pero nada es más potente que visitar al cliente en su hábitat natural, aquel en el que nuestro producto o servicio se va a incorporar físicamente.

Para manejar bien una relación comercial, hay que tener muy claro cada cuánto tiempo es necesario visitar al cliente y cada cuanto tiempo hay que tener una conversación de seguimiento con él.

No hay una receta. Cada segmento y cada cliente tiene que tener su espacio y tiempo dependiendo tanto de las circunstancias del cliente como del tipo de producto que vendemos.

Las rutas de ventas se hacen teniendo en cuenta este criterio: cómo manejar de manera óptima una relación comercial. Si un producto rota mucho, tendremos que visitar al cliente una vez al día. Si un producto rota poco, tendremos que visitar cada mes o cada trimestre.

Agendamos y viajamos para no perder el pulso del mercado y controlar el proceso de venta; ése que nos hace pasar de un cliente potencial a un cliente cualificado, a una propuesta, a una negociación y a un pedido.

Visitar y conversar

Visitar es establecer el protocolo o el proceso en el cara a cara con el cliente.

La visita comercial se debe preparar siempre. No es nada aconsejable dejar la visita al azar. 

En este caso, tampoco hay una receta. Cada empresa debe encontrar y definir ese protocolo de visita de modo que vendedor y cliente se encuentren a gusto. 

Creo que es interesante tener en consideración dos principios generales de aplicación casi universal. En primer lugar, La atención de las personas comienza a decaer de manera sustancial a la hora de la entrevista. Es muy difícil mantener un encuentro con un cliente que dure más de 90 minutos. En segundo lugar, una persona que se interesa, interesa. El vendedor no va a echar un “sermón”; el vendedor va a conocer al cliente para tratar de ayudarle a resolver los problemas que tenga relacionados con lo que nuestra empresa puede hacer. El vendedor tiene una boca y dos orejas y debe utilizarlos en la misma proporción.

Hay diferentes metodologías para establecer este protocolo. Una muy conocida por ser parte de una conocida película es AIDA. Se trata de captar la Atención, para generar Interés, mover al cliente a la toma de Decisión y la Acción. 

En mi experiencia, yo suelo dividir la visita en tres partes, como las obras de teatro (planteamiento, nudo y desenlace), que yo llamo: introducción, diálogo y acción.

En la introducción, nos presentamos y podemos hacer algunas preguntas sobre la situación del país/empresa/persona a la que estamos visitando. En esta primera parte de introducción, presentamos también a la empresa y sus productos. Esto se puede hacer con un catálogo, una presentación y con muestras físicas del producto sobre el que creemos que puede girar la propuesta comercial que se adapta el cliente. Esta parte de introducción va a durar un máximo de 10 minutos. Sirve para que el cliente se haga una idea de lo que podemos ofrecerle y haga una reflexión de cómo todo esto encaja con sus necesidades. 

En el diálogo, se trata de saber “qué le duele al cliente” o, dicho de otro modo, qué está dispuesto a comprar ahora o en un futuro razonable. Vender algo que el cliente no quiere comprar es infinitamente más difícil que venderle aquello que sí quiere comprar. Esta es la parte más larga de la visita. Puede llevar entre 30 y 45 minutos, incluso algo más. En esta parte, es el cliente quien expresa sus necesidades y el encaje (o no) de lo que le presentamos. A través del diálogo, el vendedor va construyendo la estructura de la propuesta que mejor encaja con la necesidad del cliente.

En la fase de acción o cierre de la visita, hay que tomar decisiones sobre las acciones a desarrollar en el corto plazo. Normalmente, una buena visita termina con acciones a desarrollar tanto por parte del vendedor como por parte del comprador. Imaginemos que el vendedor tiene que enviar una muestra, eso implica que el comprador va a hacer algo con ella y en función del resultado, tomará una decisión sobre cómo avanzar en el proceso de compra. Conocer todo ese proceso interno del cliente es esencial para hacer un buen seguimiento y aumentar la probabilidad de venta: ¿quién recibe la muestra? ¿quién la va a utilizar? ¿cómo? ¿cuándo? ¿qué rendimiento espera? Si ese rendimiento se alcanza, ¿cómo prosigue el proceso? ¿quién participa en la decisión de cómo prosigue el proceso? El cierre de la visita es un aspecto clave. Dependiendo de la complejidad de los procesos, el cierre puede llevar entre 15 y 30 minutos.

Finalmente, hay que añadir una nota sobre los precios. El precio es una variable que no tiene ninguna importancia. Si lo que se propone al comprador no tiene ningún interés, hablar de precio no tiene sentido. Se habla del precio cuando está claro cuál es el producto que le interesa al cliente. Es decir, primero se centra la oferta de producto y servicio y cuándo está claro lo que encaja a la necesidad del cliente, entonces se habla de precio.

En mi experiencia, los competidores americanos y alemanes a los que me he enfrentado lo último de lo que hablan es del precio. También es normalmente la única variable que no tocan en una oferta o, si lo hacen, será lo último que hagan.

Cuando la venta es de un producto de poco valor en el mercado del consumo, esta parte de Visitar es necesario adaptarla. Siempre podremos identificar una introducción, un diálogo y un cierre. Podremos automatizar y acelerar muchas cosas pero es seguro que podremos aplicar los conceptos, incluso en los casos de ventas por impulso.

Documentar

Cuanto mayor el importe de una venta, más necesario es documentar el proceso. Cuanto más internacional la venta, más necesario documentar el proceso.

La visita y la conversación de venta en un producto comercial conllevan la generación de varios documentos.

En primer lugar, hay un informe de visita completo donde el vendedor describe las tres partes de la entrevista. Yo soy partidario de que estos informes de visita se comuniquen internamente a todos los responsables de negocio (ventas, marketing, I+D, producción y finanzas) ya que a todos les interesa conocer qué sucede en el mercado.

En segundo lugar, hay una confirmación de acciones que se deben comunicar por escrito al cliente potencial y a las personas que se encargan de hacer llegar la información y muestras al cliente.

En tercer lugar, si se ha avanzado en la cuantificación de la posible venta, soy de la opinión de enviar una factura proforma que refleje la esa posible operación comercial. Si no se puede hacer una proforma pero se ha avanzado en las condiciones de producto y precio, se confirman esas condiciones como una oferta.

En cuarto lugar, se hace llegar al cliente las muestras y las características técnicas de la oferta de la que se haya hablado.

Toda esta documentación debe quedar archivada. En el pasado, el cliente tenía una carpeta física donde estaba toda esta documentación. Afortunadamente, hoy contamos con medios digitales que permiten archivar la documentación en la ficha de cliente, bien en el ERP o bien en el CRM. 

Seguir

La mayor parte de los procesos de ventas son más ineficientes de lo que debieran por falta de un seguimiento estructurado.

El seguimiento de las propuestas y de los clientes es esencial para asegurar un buen manejo del mercado y de la actividad comercial.

Las rutas de ventas de los vendedores es una forma de hacer seguimiento.

En los mercados B2B donde no hay rutas o las visitas se dilatan en el tiempo, hay que estructurar un seguimiento de acuerdo con el cliente.

El principio que debe aplicarse es: “en todo momento, un vendedor debe saber cuál es la situación de las propuestas vivas”.

Para ello, solo es necesario conocer un par de datos y son: ¿cuándo se va a tomar la siguiente decisión acerca de la propuesta? Y ¿cuándo el cliente va a tomar la decisión de compra? 

Después de las visitas comerciales, el seguimiento es la tarea prioritaria del vendedor.

Cuando vendía a grandes cuentas como Decathlon o Halfords, teníamos acordado con ellos que, después de la referenciación y negociación de precios, los íbamos a llamar todas las semanas para analizar conjuntamente la evolución de las ventas y las desviaciones.

Cerrar

Esencialmente, es conseguir que el cliente estampe su firma en una factura proforma que documenta toda la operación comercial.

Esto puede ser más o menos complejo dependiendo del producto que se vende y de si la venta es o no internacional.

En algunas ventas, he llegado a reflejar en la factura proforma no solo los campos habituales de proveedor, cliente, referencia, descripción de producto, empaquetado, cantidad y precio sino también la partida arancelaria, INCOTERM, puerto de destino e incluso banco a través del cual abrir la carta de crédito que solía ser irrevocable, confirmada y a la vista. 

Hay vendedores a los que les cuesta mucho cerrar una venta. No es difícil, sólo hay que visualizar la factura y esperar a que el comprador firme. Si hemos llegado hasta aquí, lo normal es que haya pedido. El comprador espera eso mismo: una factura clara, sin sorpresas.