En la mayoría de PYMEs con las que he trabajado, marketing y ventas son responsabilidad de un solo director comercial cuyo perfil será más de marketing o más de ventas dependiendo de su formación, de su experiencia y de la propia cultura de la empresa.

En las empresas grandes, marketing y ventas tienen dos responsables que, en general, están al mismo nivel y reportan con la dirección general.

Marketing y ventas están muy próximos. Son dos departamentos que deben comunicarse y coordinarse permanentemente. Como veremos, hay partes del proceso de venta que pueden empezar en marketing.

Simplificando mucho, marketing se encarga de tomar las decisiones, es como el Estado Mayor de un ejército que decide la estrategia de la batalla. Ventas se encarga de vender lo que marketing ha decidido; es como las compañías de infantería que ejecutan la estrategia del Estado Mayor.

Independientemente de si hay un responsable comercial único o dos responsables, uno de marketing y otro de ventas, las decisiones de marketing abarcan cinco ámbitos. Estos cinco ámbitos los podemos dividir en dos: el diseño de la oferta y el diseño de la comunicación. 

Partiendo de los ámbitos estratégicos decididos por la dirección, el diseño de la oferta supone decidir el catálogo de productos y servicios a vender; el precio y los descuentos y el canal o canales de distribución.

La comunicación abarca las decisiones de publicidad, relaciones públicas y eventos, por un lado, y el diseño conceptual de la propia red de ventas.

La fábrica de ventas se diseña a partir del concepto general de red de ventas. Esto supone básicamente decidir quién va a vender (vendedores propios o no y las posibles combinaciones) y a quién se va a vender (canal corto, canal largo, directo a clientes, distribuidores, distribuidores exclusivos, tiendas, tiendas propias, internet y todas las combinaciones posibles).

La comunicación y coordinación entre marketing y ventas debe ser permanente y fluida. Las decisiones de marketing no son las tablas de la ley. Hay que comprobar que son eficaces y producen ventas. El diseño de la oferta (catálogo, precios y distribución) deben ayudar a vender hoy y hay que vigilar que mañana también lo hagan. La vigilancia es permanente.

El diseño de la comunicación debe permitir conocer, aprender, mejorar y adaptar las decisiones. Gracias al marketing directo y a los canales digitales, la empresa da a conocerse y conoce la reacción del mercado. La fuerza de ventas hace esto mismo pero con mucha mayor precisión. La fuerza de ventas son los cinco sentidos de la empresa en el mercado. La fuerza de ventas comunica la oferta y el precio, recoge pedidos pero también observa y conversa con los clientes. La fuerza de ventas debe prestar especial atención a la actuación de la competencia. La fuerza de ventas informa regularmente a la empresa lo que observa y lo que conversa.

Sin buenas decisiones de marketing, los vendedores no serán eficaces. Sin informes de vendedores, marketing difícilmente tomará buenas decisiones.