Todas las empresas tienen una estrategia. A veces, la estrategia es emergente, es decir, se va decidiendo con las acciones del día a día. A veces, la estrategia es deliberada fruto de una reflexión formal.

En cualquier caso, la estrategia decide el ámbito de actuación de la empresa. Este ámbito de actuación determinará las decisiones de marketing.

En el ámbito de actuación estratégico que afecta a marketing, la dirección de la empresa decide, al menos, los segmentos de mercado a los que quiere servir, el posicionamiento de mercado (por qué vamos a ser diferentes y preferidos) y el ámbito geográfico.

Cuando la estrategia es deliberada, estos ámbitos suelen ser bastante claros. Cuando la estrategia es emergente, como en el mayor caso de las PYMEs, estos ámbitos se descubren observando las decisiones que toma la dirección en el día a día de la empresa. 

Para que la empresa sea viable, es condición necesaria que las decisiones de marketing estén alineadas con la estrategia de la empresa. Con más razón, la fábrica de ventas tiene que estar alineada con las decisiones de marketing.