La entrevista de ventas puede ser muy sencilla o compleja. Puede desarrollarse en un solo encuentro o puede necesitar de varios. En todo caso, la conversación de ventas debe tener una estructura. La conversación de ventas no es una conversación de barra de bar ni de comida de amigos.

La conversación de ventas tiene lugar cuando el vendedor tiene un objetivo claro para la conversación y estructura la conversación hacia ese objetivo.

Si no hay conversación de ventas, habrá conversación de compras. Esta tiene lugar cuando el comprador tiene claros sus objetivos y estructura la conversación hacia los mismos.

Si no hay una conversación de ventas ni de compras, lo más probable es que no se llegue a ningún sitio y no se consiga hacer aflorar ninguna oportunidad de negocio.

Si vendedor y comprador son profesionales y cada uno tiene sus objetivos claros, la conversación avanzará más rápido y desde la primera conversación sabremos si puede haber oportunidad (con lo que habrá venta o nuevas conversaciones) o no hay posibilidad de ninguna. Esto es bueno ya que nadie pierde más tiempo del necesario.

Lo ideal es que el vendedor lleve el protagonismo. El diálogo que proponga el vendedor debe aflorar la conversación de compras que el comprador potencial quiere tener. El diálogo también se debe alinear con la conversación de ventas que el vendedor necesita acometer para cerrar una.

El ejemplo de Imaginarium visto anteriormente es una conversación muy sencilla de ventas pero con muchos de los ingredientes necesarios. En tres sencillas preguntas, se detectan la necesidad del padre. Esas tres preguntas (edad y género del niño que va a recibir el juguete y presupuesto orientativo) ayudan a canalizar la oferta. El juególogo acompaña al cliente a la zona donde se encuentran los juguetes que mejor encajan con el perfil de la necesidad y, a partir de ahí, explica las características de los juguetes disponibles.

La conversación permite conocer la necesidad y orienta la oferta hacia conversaciones de “Sí” o “No”. La conversación avanzará por los “Síes”.

No siempre las entrevistas y las conversaciones son tan sencillas. Por eso es necesario preparar con antelación la estructura de la entrevista. Ésta será más específica y personalizada cuanto más compleja sea la venta.

Cuando se concierta una entrevista con un cliente, antes de llegar a la misma, hay que tener claros los objetivos que tiene esa entrevista para nosotros. Hay que marcarse objetivos muy concretos y no muy amplios. En productos industriales o de alto valor, no podemos pretender cerrar todas las cuestiones ni responder todas las preguntas. La mayoría de las entrevistas comerciales tienen tres tipos de objetivos.

El primer tipo de objetivos es el de conseguir información. Uno de mis primeros jefes siempre decía que los negocios se hacen con información. Si tenemos buena información, podremos cerrar negocios. La información que se puede conseguir es también de diferentes tipos: información de mercado, información de los competidores, información sobre las necesidades y capacidades de la propia empresa. También es esencial saber cómo está organizada la empresa del cliente: quién es quién y cómo afecta a la decisión de compra del cliente; cuándo se toman las decisiones; cómo se toman las decisiones de compra en el cliente y cómo afecta a las conversaciones que el vendedor debe liderar. Este primer tipo de objetivos están relacionados con conocer la necesidad del cliente. 

El segundo tipo de objetivos está relacionado con la detección y concreción de oportunidades concretas. Se trata de saber qué es lo que el cliente quiere comprar y su encaje con lo que nosotros podemos vender. Es mucho más fácil vender algo que el cliente quiere comprar que algo que no quiere. Obvio pero que el vendedor «charlatán» casi siempre olvida. En esta segunda parte de objetivos, hay que atraer al cliente hacia los productos y servicios que podemos ofrecerle desde nuestra empresa. El encaje entre lo que el cliente necesita y lo que podemos ofrecer es esencial para generar la oportunidad, tener más probabilidades para que se cierre la venta y conseguir un cliente satisfecho que repita.

El tercer tipo de objetivos está relacionado con el cierre de la venta. Y aquí, en esta etapa, la sencillez es esencial. Se trata de que el cliente comprenda paso a paso nuestra oferta y la acepte o modifique paso a paso. En productos industriales sencillos, lo primero es decidir qué producto quiere, identificando correctamente la referencia, por ejemplo. Lo segundo es la cantidad que desea comprar. Lo tercero es el precio. Y luego términos de entrega, forma y plazo de pago, etc. Lo mismo se puede hacer para servicios. En esta etapa, se termina de avanzar hacia la factura final. El buen vendedor entra en todos los detalles. En estas negociaciones, se llega a concretar los embalajes, el volumen de producto a cargar en el contenedor, la partida arancelaria, el INCOTERM y hasta el banco a través del cual se abre la carta de crédito. El abanico de las posibilidades es amplísimo.

Es muy normal que el cierre de la venta se produzca en varias reuniones donde poco a poco el cliente va aceptando las diferentes condiciones de ésta. Para que el cliente pueda decidir, hay que ayudarlo, haciéndole tomar decisiones sencillas: una cada vez. Hay que hacerle preguntas sencillas que puedan contestarse rápidamente con un sí, un no o una característica fácil de concretar: ¿qué color? ¿qué longitud? ¿tal cantidad es suficiente para una campaña? ¿un precio de X es bueno para usted? ¿la condición FOB es aceptable? No hay que tener prisa, pero hay que avanzar continuamente.

En la mayor parte de las reuniones de ventas, vamos a perseguir objetivos de los tres tipos. Y es muy bueno imaginar antes de cada entrevista hasta dónde quieres llegar en cada uno de ellos.