Los embudos de ventas se construyen sobre una ecuación básica muy sencilla.

Escribirlo en forma de ecuación general y=f(x) significa que las ventas no se generan de “manera espontánea” significa que las ventas (y) dependen de una serie de variables (x). 

Lo que hace complicado prever las ventas es que, desgraciadamente, esas x tienen cuatro características. Son desconocidas; siendo conocidas, no sabemos su incidencia; aun conociendo su incidencia, no está claro cómo se relacionan con otras variables y, finalmente, su comportamiento puede no ser determinista.

En primer lugar, no conocemos todas las variables (x) que inciden en la ecuación. ¿Debemos considerar la música ambiente? ¿Debemos considerar las noticias de política interior de Gran Bretaña? ¿Debemos considerar el desarrollo tecnológico y la Investigación básica? ¿Qué competidores debemos considerar? Probablemente todas ellas y muchas más son variables que inciden en las ventas de las próximas horas, días y meses pero no es sencillo decidir si hay que incluirlas. El responsable de ventas debe aprender a vivir con el hecho de que no conoce todas las variables que inciden.

En segundo lugar, no sabemos cómo las variables x conocidas inciden. El clima es una variable que afecta a muchísimas actividades de venta. ¿Cómo la incluimos en la ecuación? ¿Cómo afecta a una tienda a pie de calle y cómo afecta a un centro comercial? ¿Cómo afecta a la venta de bicicletas? ¿Y a la de candados? 

En tercer lugar, supongamos que sabemos la previsión meteorológica y que ésta incide en un porcentaje en el incremento o disminución del tráfico en la tienda o centro comercial, ¿cómo afecta esta meteorología a los criterios de decisión de los clientes potenciales? ¿cómo se relaciona con el momento del año o de la temporada? ¿Cómo afecta que el invierno se adelante o se atrase? ¿o la primavera? Es muy complicado de conocer.

En cuarto lugar, el comportamiento de estas variables no es determinista sino estocástico. Es decir, el valor de la variable que estemos considerando no tiene un valor único sino que sigue una distribución de probabilidad que puede ser más o menos conocida. Dicho de un modo más sencillo, la decisión que yo tomo como cliente de comprar o no comprar y cuánto no siempre es la misma. Muchas veces ni siquiera soy consciente de ello.

La complejidad de todo lo que afecta a esa conversación en forma de cadena de “Síes” no debe llevarnos a dejar todo en manos del azar. Que no tengamos un conocimiento exacto y preciso de algo no es excusa, sino que debe ser motivo para tratar de conocer mejor.

La fórmula que se usa, en general, es la siguiente:

El tráfico es el equivalente al número de clientes potenciales con los que contacto. En una tienda física son las visitas, en un comercio electrónico, las visitas a la página de internet y en una empresa industrial, las entrevistas de ventas. 

El porcentaje de conversión es el número de clientes potenciales que se deciden a comprar. En el caso de una tienda física, se suelen contar los tickets de venta emitidos. En el caso de una empresa industrial, el número de propuestas que finalmente se convierten en pedidos.

El número de referencias indica la cantidad de referencias que se lleva el cliente. Un cliente que pasa por caja con 10 referencias es más interesante que uno que se lleva dos. 

El importe medio por referencia es un indicador de la cantidad y/o calidad de lo que el cliente está adquiriendo. A mayor importe medio, normalmente el cliente es más interesante y está más fidelizado.

La multiplicación de estas variables tiene como resultado las ventas.

Como es obvio, esta fórmula general hay que adaptarla a cada empresa y a cada fábrica de ventas como veremos luego.

El comportamiento de todas las variables es estocástico, es decir, siguen una distribución de probabilidad. Cuanto mejor conozcamos el proceso de venta, tendremos mayor control de estas variables. Eso indica que los equipos de marketing y ventas están tomando buenas decisiones y conocen como manejarse, al menos mientras no cambien las condiciones del mercado. Cosa que nunca es obvia.