La estructura del proceso de ventas como un embudo es intuitiva y razonable. Es una forma muy habitual de gestionar el proceso de ventas. 

Cuando yo empecé a vender, no existía este concepto o, al menos, yo no lo conocía, pero intuitivamente lo aplicaba. En mis primeros viajes a Latinoamérica, el informe comercial trataba de terminarlo con una factura proforma que reflejaba lo que el cliente podía estar dispuesto a comprar. Obviamente, esto era muy optimista por mi parte. En la primera o segunda reunión, es difícil llegar a concretar una factura proforma. Si no podía ser una proforma, hacía llegar por fax una cotización para aquellos productos y aquellas cantidades sobre los que habíamos hablado en la reunión. Muchas veces, esto tampoco era posible, sobre todo en la primera reunión. En ese caso, trataba de que el cliente conversara con su equipo de ventas sobre aquellos productos que mejor encaje podían tener en su catálogo y me ofrecía a enviarle las muestras que fueran necesarias. Mi embudo se componía, por tanto, de clientes que habían recibido muestras, clientes con una cotización y clientes con una factura proforma. Los que tenían factura proforma eran los más cercanos a la venta ya que esa factura era un documento necesario para abrir la carta de crédito que nos garantizaba el cobro. Por tanto, mi trabajo de seguimiento consistía en que el cliente que había recibido muestras, me pidiera una cotización, el que me había pedido una que me pidiera una proforma y el que tenía la proforma que abriera la carta de crédito. Estructuralmente, mi embudo tenía 5 “Síes”: entrevista, muestra, cotización, proforma y carta de crédito.

El embudo se nutre de nuevos contactos, oportunidades, presupuestos, facturas proforma que finalmente se convierten en pedidos de ventas y facturas. Gestionar las ventas con el embudo supone que las ventas son la consecuencia de la actuación comercial. Dicho de otro modo, para tener ventas, no hay que controlar las ventas sino todo el resto de los elementos que hacen que finalmente se produzcan pedidos. Es muy habitual controlar las ventas como un porcentaje o tasa de éxito sobre el total de presupuestos vivos de la empresa. Si se quiere vender 100 y se tiene una tasa de éxito del 10%, se necesitará tener presupuestos vivos por 1.000. Esta tasa de éxito varía de empresa a empresa y de sector a sector.

Habitualmente, las ventas no descienden de la «noche a la mañana». Hay muchos signos que anticipan un descenso de ventas: menos visitas a los clientes; un descenso en el número de presupuestos y en sus importes medios; una reducción en la tasa de éxito; etc. Tarde o temprano se anticipa que las ventas descenderán.

Conviene no olvidar que detrás del embudo, está el sentido común. Éste nos dice que descuidar y no estar atento en la relación con el cliente tiene como resultado un descenso en ventas. Todos los días hay que perseguir los “Síes” en el embudo de ventas.