A principio de este siglo, había una empresa con mucho éxito en España llamada “Imaginarium”. Esta empresa vendía juguetes para niños a través de su propia cadena de tiendas. Las tiendas estaban ubicadas en centros comerciales o en calles comerciales de las principales ciudades de España y otros países. Las tiendas y los equipos de ventas estaban diseñados para facilitar dos tipos de ventas.

El primer tipo de venta era la venta por impulso: aquella que se hace sin premeditación. Estaba dirigida a los niños que se escapaban de sus padres y entraban en la tienda por una pequeña puerta especial para ellos. Consistía en pequeños juguetes de reducido precio. Estos juguetes estaban a la vista de los niños y a su altura para que pudieran jugar con ellos. Los padres terminábamos comprando alguno para poder sacar a los niños de la tienda e ir a comprar al hipermercado.

El segundo tipo de venta era premeditado y dirigido a los padres. Las personas que atendían al público se llamaban juególogos y juególogas. Su función era ayudar a los padres a comprar el juguete adecuado para sus hijos o para regalar. Para encauzar la venta, hacían tres preguntas: edad del niño destinatario del producto, género y presupuesto. Con esas tres preguntas, encauzaban la decisión de compra del cliente. 

Como vemos, la venta consiste en ayudar al cliente a tomar decisiones. Esas decisiones deben conducir al cliente a comprar o, dicho de otro modo, a aceptar que le hagamos una factura que está dispuesto a asumir y pagar.

La venta puede ser más o menos racional. La venta puede ser más o menos emocional. Todas las ventas tienen un componente racional y un componente emocional.

En el caso de Imaginarium, la venta por impulso es muy emocional por parte del niño que ve el juguete y comienza a jugar con él. La venta a los padres es mucho más racional. Bien porque entiende que la manera más rápida de sacar al niño es comprando el pequeño juguete o bien porque trata de regalar un juguete recomendado por el juególogo. En el caso de la venta por impulso, vemos que hay un agente que decide (el niño) y un agente que paga (el padre). Como veremos a lo largo de estas páginas, las ventas pueden ser muy complejas.

Conviene no olvidar que el cliente siempre puede decir “No”. No sólo está en su derecho sino que es parte de su libertad. El vendedor no está obligado a vender. El vendedor está obligado a quemar el mayor número de las etapas, tratar llevar al cliente tan lejos como sea posible y, en el mejor de los casos, llevar al cliente hasta el momento en que debe tomar la decisión en la mejor de las condiciones posibles.

A veces la decisión es tan sencilla como ir a la tienda del pueblo de Uganda que hemos comentado antes, pedir los refrescos y cervezas y pagarlos. O pasar por la tienda de Imaginarium y recoger a los niños previo pago del pequeño juguete con el que se hayan encariñado.

La decisión se complica más cuando hay poco conocimiento y restricciones de presupuesto como en el caso de las ventas de Imaginarium a los padres. La venta se complica aún más cuando hay varios agentes que participan en la toma de decisión. Es decir, la factura no es tan sencilla de hacer por nuestra parte y de asumir por parte del cliente.

Una compra compleja es como la escalada de una alta montaña o hacer el camino de Santiago. Se avanza por campos intermedios o por etapas.

Es muy probable que no conozcamos cómo será la factura final. Hay que ir avanzando para confeccionarla. Dicho de otro modo, se trata de ir avanzando de “Sí” en “Sí”: ¿le gustan mis productos? Este y este, sí pero aquellos no; ¿le encajan los precios? Estos sí pero aquel, no; ¿Puede comprar un contenedor de 20 o de 40 pies? Uno de 40. 

Lógicamente, cada tipo de venta tiene sus propias etapas de “Síes”. 

Sin embargo, antes de entablar las conversaciones y empezar a quemar etapas de “Síes” conviene evaluar qué probabilidades tiene cada cliente, cada conversación de llegar a completar todos los “Síes” necesarios. Vender frigoríficos a los esquimales puede ser una proeza de venta pero, seguramente, no es una buena estrategia para vender muchos frigoríficos. Para vender mucho, hay que documentarse y documentar.