En el año 1996, estuve en el Monte Elgon en Uganda. Mi entonces novia y ahora mi mujer tenía la teoría de que una relación puede tener futuro si las personas se embarcan en un viaje donde la convivencia sea puesta a prueba y se supere. No vale cualquier viaje. Hicimos una lista con los países que ella conocía y los que yo conocía. Seleccionamos uno donde no habíamos estado ninguno de los dos. Teníamos los billetes de ida y vuelta y una guía de Bradt. Esa era toda nuestra planificación. El caso es que al final del viaje estábamos de vuelta de una excursión por el Monte Elgon. Empezaba la época de lluvias. Los caminos estaban bastante embarrados. Tras varias horas de descenso llegamos al primer pueblo. El pueblo consistía en un montón de chabolas a lo largo de la pista de tierra que los ligaba con el resto del país. Una de las chabolas hacía las veces de tienda y bar. Yo no soy muy amigo de la Coca Cola pero es lo que tenían. Habíamos andado varias horas, había mucha humedad y teníamos sed. En aquella tienda tenían Coca Cola y cervezas “Nile Beer” que ya habíamos probado en Kampala. Había que decidir. Decidimos comprar Coca Cola por evitar el alcohol ya que todavía nos quedaba camino por recorrer. Pagamos y nos la bebimos. Entró muy bien.

En esta sencilla compra-venta tenemos la mayoría de elementos esenciales necesarios para que se produzca una transacción. En primer lugar tenemos a unas personas con necesidad de saciar la sed después de una buena caminata. Podemos saciar la sed de muchas maneras pero decidimos que una bebida embotellada era la que más garantías nos podía ofrecer. En zonas rurales, beber de una fuente puede no ser aconsejable y conviene más tomar algo embotellado aunque, en principio, sea menos recomendable que el agua natural. Es decir, necesitamos un mínimo de confianza en las alternativas para tomarlas en consideración en el momento de la verdad.

En el punto de venta, encontramos varias alternativas que podían cumplir con nuestros criterios de decisión. De todas las alternativas, nos centramos en Coca Cola y Nile beer por ser dos marcas que ya conocíamos y que sabíamos que no nos iban a sentar mal. Ambas marcas tenían nuestra confianza y, aunque no fueran nuestras marcas preferidas, eran las que estaban disponibles.

Los precios de los productos eran razonables y asumibles. Probablemente más caros que en la ciudad, los productos había que llevarlos hasta esa remota aldea, tarea nada sencilla que los encarecía.

Acabamos comprando un par de Coca Colas y otro par de cervezas para nuestros guías locales. Es fundamental resaltar que la decisión la tomamos en nuestra mente. La mente de los clientes es dónde se juega el momento de la verdad.

En los mercados competitivos, el comprador tiene la sartén por el mango. Su decisión de comprar es el gatillo que dispara la venta. Nuestras empresas y fábricas de ventas deben crear las condiciones necesarias para llegar al momento de la verdad. Y llegado ese momento, hay que conseguir que la decisión de compra se incline del lado de nuestra oferta.