En la Universidad imparto 12 horas anuales de clase. Normalmente, discutimos ocho casos y siempre hay alguno sobre Apple. En ese caso, me suele gustar discutir sobre las necesidades de las personas y si Apple es capaz de crear necesidades nuevas en las personas y así crear nuevos mercados.

La discusión suele acabar en empate técnico entre los que piensan que las necesidades pueden crearse y los que, como yo, pensamos que no se crean.

En mi opinión, las necesidades de las personas no se crean. Existen previamente. La famosa pirámide de Maslow es quizá la manera más tradicional de clasificarlas. A pesar de haber sido enunciada hace más de 70 años, se sigue estudiando y aplicando.

Yo creo que los fabricantes y los inventores no crean necesidades nuevas. Lo que hacen es crear productos y servicios con atributos nuevos que satisfacen mejor, de una forma diferente o satisfacen más necesidades que las alternativas previas. Ya lo dijo Theodore Levitt, famoso profesor de Márketing de la Harvard Business School: la gente no compra taladros, compra agujeros en la pared.

Por eso son importantes las patentes, porque ayudan a proteger nuevos atributos. Si no existieran, las empresas pequeñas e innovadoras tendrían casi imposible el hacerse un hueco en el mercado. La mayoría de las necesidades de las personas están cubiertas de mejor o peor manera por alguna empresa existente. La empresa existente se limitaría a esperar y ver qué pequeñas empresas tienen éxito para copiarles y hacerlas desaparecer. Esto ya lo hacen y quizá cada vez más, pero la pequeña empresa con producto nuevo y bien patentado sabe que puede defender los nuevos atributos desarrollados y decidir si quiere seguir explotándolos, licenciar su uso o vender toda la empresa a un precio adecuado al valor que puede generar en el mercado.

Como cité recientemente, la innovación se da cuando hay una invención (o varias) y se comercializa con éxito. Para inventar con éxito, debes conocer qué atributos tienen más éxito (conocer el estado de la técnica). Para comercializar con éxito, debes conocer perfectamente qué necesidades están satisfaciendo esos atributos y cuáles no. Para la Innovación, invención y comercialización son igual de esenciales. Espero que esta cultura y esta nueva forma de hacer innovación cale pronto en el sistema vasco de ciencia, tecnología e innovación para su propia supervivencia y por el bien de las empresas y la sociedad.