Esta mañana en el desayuno he estado comentando con mi buen amigo John Garmendia cuáles son los elementos de una buena estrategia PI (Propiedad Intelectual) o IP Strategy como se la conoce en inglés.

Estando cerca del 26 de Abril, Día mundial de la Propiedad Intelectual, me ha parecido interesante hacer un resumen de nuestra conversación. Vaya por delante que este resumen está basado en la experiencia que sobre PI tengo por mi trabajo con Julián de Juan (@estrategiapi).

Este resumen, muy sencillo e incompleto, puede servir como guía para cualquier responsable de innovación y para cualquier emprendedor que quiera crear una empresa basada en la innovación y la tecnología.

• ¿Porqué es importante la estrategia PI para la innovación?
  • Los activos intangibles son cada vez una parte mayor del total de los activos totales de una empresa. Algunos autores hablan de que su valor alcanza hasta el 80% del valor total del activo. Si tus activos tangibles valen más que los intangibles, es muy probable que tu negocio no tenga «materia gris», su futuro estará ligado a que las actuales condiciones de mercado se mantengan y será una presa fácil para empresas proactivas y disruptivas. No todos los activos intangibles son PI pero sí una parte importante y esencial de los mismos. La PI es el resultado de la creatividad aplicada a la resolución de problemas y a la comunicación con los clientes.
• ¿Qué activos intangibles se clasifican como PI?
  • Las tres clases principales de PI son las marcas, los diseños y las patentes.
• Cuando son excelentes ¿Qué tienen en común estas tres clases de activos?
  • Las marcas, diseños y patentes excelentes son activos únicos, diferentes y valiosos, tanto para clientes como para las empresas que los poseen.
• ¿Para qué se necesita una estrategia PI?
  • Identificar
    • Una marca excelente se apropia de un concepto valioso para el cliente y que ninguna otra marca ocupa.
    • Una patente excelente tiene novedad y actividad inventiva en relación con el Estado del Arte y de la Tecnología.
    • Un diseño es original y funcional por que facilita las cosas al usuario.
    • En los tres casos, la PI excelente lo es en relación con la satisfacción de necesidades del usuario y lo es en relación con lo que ya existe en el mundo.
  • Conceptualizar la marca y la tecnología. Muchas veces las cosas no son lo que parecen. O mejor dicho, el diablo está en los detalles. Recientemente, he colaborado en la redacción de una patente con Julián. La innovación no era la que a primera vista parecía sino en uno de los detalles que unía el software con el hardware.
  • Proteger la marca, la tecnología y el diseño. La estrategia de PI busca el crear un espacio o un mercado exclusivo para las ideas (que están detrás de marca, tecnología y diseño). Cuando las ideas son buenas, rápidamente surgen los imitadores que tratan de subirse al carro y entrar en el mercado. La PI nos permite defender ese mercado exclusivo del que hablamos. Y hay que estar dispuesto y ser capaz de hacerlo.
  • Rentabilizar la marca, la tecnología y el diseño. La estrategia PI nos permite diseñar múltiples modelos de negocio desde la explotación directa de las ideas hasta licenciarlas a cambio de regalías (royalties) pasando por modelos híbridos. Esto no es posible si no se tiene una PI potente ni una estrategia de PI.
• ¿Cómo se rentabiliza una estrategia PI?
  • Explotando la PI. Por ejemplo, Ferrari utiliza su marca y su tecnología para la venta de sus propios vehículos.
  • Licenciando la PI. Pero Ferrari, licencia su marca para que otros fabricantes puedan utilizarla en otros productos como es el caso de las zapatillas con doble marca Puma – Ferrari que fabrica y comercializa la empresa alemana Puma.
  • En el caso de las patentes, la protección de la idea tiene una duración limitada a 20 años. Después de ese tiempo, el invento pasa a ser de dominio público y cualquiera lo puede utilizar. Esos veinte años deben permitir a la empresa crear nuevos activos intangibles basados tanto en nueva PI como en la creación de activos sociales: reconocimiento de marca, canales de distribución, participación de mercado, clientes fieles y, sobre todo, un equipo humano excelente.
• ¿Cómo se crea una estrategia PI?
  • Cualquiera puede crear una estrategia PI en base a su experiencia, conocimiento y sentido común.
  • En todo caso, hay que tener en cuenta que crear una estrategia de PI sigue una lógica económica basada en la curva de aprendizaje. Es decir, que la primera vez, crear la estrategia PI llevará mucho tiempo y no será muy buena. Pero el resultado mejorará con el aprendizaje.
  • Para acelerar el aprendizaje, es bueno contar con alguien que ya tenga experiencia y que lo haya hecho antes. En mi caso, me apoyo en la experiencia y el saber hacer de Julián de Juan que lo aprehendió con unos magníficos profesores: la corporación UTC (United Technologies Corporation).
• ¿Qué es una estrategia PI?
  • Es la decisión de cómo utilizar la PI para diferenciarte
  • Es la decisión de cómo utilizar la PI para generar valor para el cliente
  • Es la decisión de cómo utilizar la PI para capturar parte del valor para el negocio
  • Es la decisión de cómo orientar la creatividad de la empresa para crear mercados nuevos que puedan defenderse desde las leyes de PI.

Para una economía como la vasca, es fundamental que las empresas tengan una estrategia PI sólida y bien enmarcada dentro de su estrategia corporativa. Una estrategia PI sólida permite a las empresas crecer orgánicamente de manera más rápida. Una estrategia PI sólida permite que empresas en dificultades tengan un alto valor y mucho mayores probabilidades de sobrevivir, como ha sido el caso de Nokia o Blackberry, frente a un valor mínimo y la liquidación como ha sido el caso de Fagor Electrodomésticos. Para los que queráis profundizar en la Estrategia PI os dejo algunos enlaces interesantes:

• Una guía de bolsillo para crear tu estrategia de patentes.
• Explotar la PI en el programa Horizonte 2020.
• La utilización de la PI para obtener ventajas financieras.
• Número especial virtual del Strategic Management Journal sobre Innovación, Propiedad Intelectual y Gestión estratégica.