Me estoy encontrando en esta crisis con situaciones verdaderamente curiosas. Empresas con buenos productos e ideas que están fracasando aparentemente por falta de ventas. Sin embargo, la falta de ventas no es causa de la crisis, que en nada ayuda a la venta, sino en la ausencia de una actividad de ventas, de una auténtica y eficiente fábrica de ventas.

Tenemos fábricas de cosas y servicios pero no tenemos fábricas de ventas. Ya lo comenté con el asunto de Hiriko, que conocí por la prensa. Ahora me ha tocado en un par de proyectos que he tenido que analizar.

Lo que voy a decir a continuación son generalidades que se pueden aplicar a la mayoría de las PYMES y a algunas de las empresas públicas y semipúblicas de nuestro entorno, con matizaciones y adaptaciones en función de la organización, el sector y el ámbito geográfico.

¿Qué es una fábrica de ventas? En mi opinión, una fábrica de ventas es la suma de personas (vendedores) y procesos, organizados para crear un flujo constante de oportunidades, parte de las cuales se convierten en ventas para la empresa.

Como en la mayoría de las fábricas, en la fábrica de ventas, lo importante y diferencial, son las personas. Para una buena fábrica de ventas, necesitamos dos tipos de perfiles. El responsable del equipo de ventas y los vendedores.

Un responsable de ventas que dirija, motive y acompañe al equipo. Una persona exigente, capaz de aprender y sintetizar. Una persona consciente de que su éxito depende exclusivamente del éxito del equipo que dirige. Una persona que conozca en detalle, tanto los productos y servicios como los distintos mercados en los que opera la empresa. El responsable de ventas suele ser un vendedor con experiencia aunque no necesariamente el mejor vendedor. El responsable de ventas está la mayor parte del tiempo dando apoyo a su equipo con los clientes.

Los vendedores deben ser personas trabajadoras, capaces de aprender y buenos comunicadores. Trabajadores por que son capaces de ejecutar el proceso de venta de manera eficaz y eficiente y dispuestos a estar la mayor parte del tiempo en «la calle» en contacto con el cliente. Capaces de aprender porque el buen vendedor tiene dos orejas y una boca y los utiliza en la misma proporción. Y buen comunicador porque es el canal de comunicación entre la empresa y el cliente y entre el cliente y la empresa.

En cuanto a los procesos de ventas, estos pueden ser diversos dependiendo del conocimiento de mercado y de la participación de mercado. Si no conocemos el mercado, lo importante será la prospección. Si la participación de mercado es elevada, lo importante será mantenerla. Cada visita de ventas es distinta. Pero hay un proceso común: preparar la visita y establecer los objetivos para la misma, realizar la visita, comunicar al cliente y a la empresa y ejecutar el seguimiento.

He vendido en más de 50 países de los cinco continentes. A empresas grandes y pequeñas. En países en crisis y en países eufóricos. He vendido producto de consumo y producto industrial. He vendido y he hecho vender. No es difícil.

En empresas, corporaciones tecnológicas, centros de investigación, cooperativas, universidades, empresas públicas y pymes; sobre todo directivos y consultores, tenemos que dejar de marear la perdiz o la crisis acabará con todos. La mayor parte de las veces, vender es tan sencillo como salir a vender.

El autor vendiendo candados para bicicletas en Bamako, capital de Mali, en Noviembre de 1997.